服務(wù)營銷精要課件

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1、“十五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項目市場營銷經(jīng)典譯叢服務(wù)營銷精要概念、策略和案例東北財經(jīng)大學(xué)出版社目錄第1章　服務(wù)導(dǎo)論第2章　商品與服務(wù)之間的基本差異第3章　服務(wù)行業(yè)概論第4章　服務(wù)營銷中的消費(fèi)者決策過程第5章　服務(wù)營銷中的倫理問題第1部分服務(wù)營銷概論目錄第6章　服務(wù)提交過程第7章　服務(wù)的定價第8章　發(fā)展服務(wù)的溝通組合第9章　管理公司的物證第10章　人員問題：對服務(wù)人員的管理第11章　人員問題：對服務(wù)消費(fèi)者的管理第2部分服務(wù)戰(zhàn)略：管理服務(wù)的過程目錄第12章　定義和度量顧客的滿意度第13章　服務(wù)質(zhì)量的定義和度量第14章　服務(wù)失誤與補(bǔ)救策略第15

2、章　顧客的保留和流失第16章　緊密配合：創(chuàng)造一個無縫的服務(wù)公司第3部分評價和改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng)第1章服務(wù)導(dǎo)論1.1什么是服務(wù)1.2市場實體排列表1.3分子模型1.4服務(wù)感受1.5服務(wù)感受的分解：服務(wù)生產(chǎn)模型1.6為什么要研究服務(wù)1.7兩種方法的比較一般地說，商品可以定義為一個物品、裝置或事物。而服務(wù)可以定義為一種需要、努力和操作。還有，請注意，當(dāng)我們說產(chǎn)品這一術(shù)語時，它既可能是指商品，也可能是指服務(wù)，本書以后都是采用這種方式來表達(dá)的。最后，服務(wù)與商品之間的基本差別就是無形性的特征——缺乏物質(zhì)實體。由于無形性方面的差異所導(dǎo)致的結(jié)果，服務(wù)營銷問

3、題的核心就在于傳統(tǒng)的與商品有關(guān)的營銷辦法并不總是適合于服務(wù)營銷的.1.1什么是服務(wù)圖1.1所表示的市場實體排列表，展示了按有形性來分類的一組產(chǎn)品。純粹的商品是以有形性為主的，而純粹的服務(wù)是以無形性為主的。像快餐業(yè)，既包含商品成分，又包含服務(wù)成分的業(yè)務(wù)落在這個連續(xù)譜的中間。那些制造商品又忽視，或至少忘記了他們所推出業(yè)務(wù)的服務(wù)（無形的）成分的公司正是忽視了他們業(yè)務(wù)的最至關(guān)重要的方面.1.2市場實體排列表食鹽快餐店化妝品汽車洗滌劑軟飲料快餐店航空公司投資管理廣告公司教育咨詢有形的成分為主無形的成分為主圖1.1市場實體排列表根據(jù)市場實體排列表，商

4、品是以有形的特征為主的。于是，商品就擁有消費(fèi)者在購買決策以前就能夠感覺到的、嘗味道和觀察到的物理性能。但對服務(wù)的購買就不能如此——服務(wù)是以無形特征為主的。與商品不同，服務(wù)缺少消費(fèi)者在購買前就能感受到的物理性能。這顯然就直接導(dǎo)致了營銷面臨著一系列的挑戰(zhàn)。例如，你應(yīng)該怎樣？（1）廣告沒有一個人能夠看見的服務(wù)；（2）對沒有商品成本的服務(wù)定價；（3）對不能保存的服務(wù)建立庫存；（4）大量銷售需要由個人來操作的服務(wù)（例如，牙醫(yī)、律師、醫(yī)生）。分子模型加深了我們對所有產(chǎn)品實際上都同時具有有形性和無形性要素的理解。發(fā)展分子模型的主要價值就是為我們提供了一

5、種管理工具，讓我們有機(jī)會使公司的全部市場實體（產(chǎn)品）的形象具體化。圖1-2提供了兩個這種實體的例子：航空服務(wù)和汽車。航空服務(wù)不同于汽車的是，典型的消費(fèi)者實際上并不擁有航班。航班的消費(fèi)者購買的是運(yùn)輸?shù)睦婧团c航班飛行有關(guān)的全部相應(yīng)的有形（用實踐表示）和無形的因素（用虛線表示）。相反，購買汽車的消費(fèi)者所獲得的基本利益則是擁有對能提供運(yùn)輸服務(wù)的汽車的實際所有權(quán)。1.3分子模型運(yùn)輸服務(wù)頻率飛行前后的服務(wù)飛行中的服務(wù)食品與飲料交通工具航空服務(wù)價格分銷運(yùn)輸服務(wù)有形要素配置選擇交通工具汽車價格分銷無形要素圖例圖1.2分子模型圖1.2所表示的圖形過于簡化

6、了最終組成對航空服務(wù)的感受和轎車所有權(quán)的要素組合。但從管理的角度看，這些模型的細(xì)化就可以辯識出那些需要有效地進(jìn)行管理的有形和無形的要素。航空服務(wù)的分子模型可以很方便地擴(kuò)充為包括：★長期或短期的停車服務(wù)（無形的要素）★往返服務(wù)（無形的要素）★提供租車服務(wù)（無形的要素）★空乘服務(wù)人員（有形的要素）★大門服務(wù)員（有形的要素）★行李管理員（有形的要素）同樣地，汽車模型也可以擴(kuò)充為包括：★展示廳的銷售員（有形的要素）★財務(wù)計劃方案（無形的要素）★財務(wù)經(jīng)理（有形的要素）★維修服務(wù)（無形的要素）★機(jī)械和服務(wù)代表（有形的要素）1.4服務(wù)感受由于服務(wù)是以無

7、形性為主的，服務(wù)知識與商品知識的獲得方式不同。服務(wù)知識是通過接受實際服務(wù)的感受來得到的。所有產(chǎn)品，不管它們是商品或服務(wù)，都是為消費(fèi)者提供一組利益，利益觀念是所有這些利益在消費(fèi)者心中濃縮的結(jié)果。決定一組利益應(yīng)包括哪些組成因素——這就是消費(fèi)者所購買的利益概念——就是營銷的核心，它超過了所有商品和服務(wù)本身.與商品不同，服務(wù)通過為消費(fèi)者創(chuàng)造某種感受來提供一組利益。例如，“汰漬”的大多數(shù)消費(fèi)者從來也不會看到生產(chǎn)“汰漬”產(chǎn)品的工廠內(nèi)部情況；他們很可能從來也不會與生產(chǎn)洗滌劑的工廠工人或者與領(lǐng)導(dǎo)工人的管理人員有任何交往；他們通常也不會在其他消費(fèi)者的公司中

8、使用“汰漬”。相反，飯店的消費(fèi)者是實際出現(xiàn)在生產(chǎn)食品的“工廠”中的.這些顧客確實要與準(zhǔn)備和提供食品服務(wù)的員工們以及經(jīng)營飯店的管理人員相互交往。此外，飯店的顧客也是在其他顧客在場的情況下消費(fèi)服務(wù)