天目湖啤酒的綠色營銷策略及啟示.doc

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1、天目湖啤酒的綠色營銷策略及啟示［摘要］本文從產(chǎn)品、生產(chǎn)過程、促銷、發(fā)展規(guī)劃等方面對天目湖啤酒企業(yè)的綠色營銷策略進(jìn)行了分析闡述，并由此得出這樣一些啟示：當(dāng)代企業(yè)必須樹立綠色營銷觀念；將生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢化為企業(yè)的優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中獲勝的有利武器；另外，培養(yǎng)綠色文化意識，使企業(yè)擁有屬于自己的文化特色；最后，開展綠色營銷還需要不斷調(diào)整使其更加完善。［關(guān)鍵詞］綠色營銷天目湖啤酒綠色產(chǎn)品企業(yè)文化一、引言國家4A級旅游度假區(qū)__“天目湖”，位于江、浙、皖交界的天目山畔，四周群山連綿、林木繁茂、鳥語花香，湖水碧綠無垠，生態(tài)環(huán)境極佳。近年來，隨著天目湖旅游業(yè)的發(fā)展，以天目湖自然

2、資源為依托并以“天目湖’’為品牌的其他產(chǎn)業(yè)相繼誕生，其中就有江蘇省著名的啤酒品牌——天目湖啤酒。經(jīng)過多年的市場征戰(zhàn)，天目湖啤酒以其驕人的銷售業(yè)績，成為了江蘇省啤酒行業(yè)的龍頭老大。其征戰(zhàn)江蘇啤酒市場的法寶之一，就是目前為杜會倡導(dǎo)的一種新的營銷方式綠色營銷。二、天目湖啤酒的綠色營銷策略所謂綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。綠色營銷是企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在

3、經(jīng)營中貫徹自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。天目湖啤酒有限公司正是準(zhǔn)確把握了這種“綠色原則”，進(jìn)行了一系列的綠色營銷策劃，并取得了一定成功。（一）產(chǎn)品綠色化1996年，天目湖啤酒有限公司修建了一條專用管道，將天目湖水引到生產(chǎn)基地，從而確立了獨(dú)一無二的水源優(yōu)勢除了最基本的原料制作啤酒所用的金壇大米、麥芽、酒花同樣具有“綠色食品”的標(biāo)簽。擁有這些綠色原料優(yōu)勢后，天目湖啤酒集團(tuán)開始著力于生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。作為“綠色天目湖”的第一步，公司率先在滬寧線各大中城市推出自己的拳頭產(chǎn)品適合江南人口味，風(fēng)味獨(dú)特、清爽型的度全麥芽啤酒。期間，為了更好地將綠色釀造工藝全面運(yùn)

4、用到生產(chǎn)中去，公司又與江南大學(xué)釀造系全面合作。度全麥芽啤酒上市后，由于釀造水源、賣點(diǎn)獨(dú)特，產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞，先后取得“國家級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“綠色食品”等榮譽(yù)稱號。（二）生產(chǎn)工藝綠色化企業(yè)要實(shí)現(xiàn)綠色經(jīng)營，不但要樹立和倡導(dǎo)綠色經(jīng)營和消費(fèi)的理念，而且要將這一理念在生產(chǎn)過程中得到真正的體現(xiàn)。所以實(shí)施綠色經(jīng)營的企業(yè)要努力實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，使產(chǎn)品更加健康，同時(shí)使對環(huán)境的污染減少到最低限度。天目湖啤酒有限公司相繼引進(jìn)多條世界先進(jìn)水平的啤酒釀制生產(chǎn)線和自動分析、檢測儀器，建設(shè)了優(yōu)質(zhì)的制造硬件。引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的同時(shí)，天目湖啤酒公司也引進(jìn)了國外先進(jìn)的生產(chǎn)壞境理念，發(fā)展中的工廠已成

5、為名符其實(shí)的花園工廠，滿眼碧綠中佇立著整齊的發(fā)酵罐和一排排不銹鋼釀造管道。另外，以一流的釀造設(shè)備為基礎(chǔ)，生產(chǎn)管理嚴(yán)格也按IS09002國際質(zhì)量體系質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求，真正實(shí)現(xiàn)了清潔生產(chǎn)。（三）綠色促銷策略綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費(fèi)，啟發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷同時(shí)也是一種文化理念的傳播，它倡導(dǎo)了一種更為積極健康的生活消費(fèi)方式。當(dāng)下，人們對于健康自然的關(guān)注越來越多，因此，實(shí)行綠色促銷是一種更為有效的促銷方式。天目湖啤酒公司在建設(shè)綠色生產(chǎn)基地，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的同時(shí)，也宣傳“綠色、天然、健康”的企業(yè)形象，提倡更為積極

6、、回歸自然的生活方式。根據(jù)這些理念，天目湖啤酒開展了一系列的綠色促銷活動。1.綠色廣告公司邀請了亞洲最佳演唱組合羽?泉做品牌代言人，代表了年輕，健康，積極向上的品牌形象。電視廣告以天目湖的自然風(fēng)光為背景，給人一種與自然和諧統(tǒng)一的感覺。1.綠色公關(guān)活動天目湖啤酒冠名協(xié)辦了諸多比賽，近年來，公司成功協(xié)辦了天日湖皮艇大賽，新絲路模特大賽、江蘇首屆啤酒文化藝術(shù)節(jié)等多項(xiàng)社會公益活動，大大提升了企業(yè)形象。天目湖旅游業(yè)今年來也越來越繁榮，利用旅游業(yè)的發(fā)展天日湖啤酒也舉辦了。年一度的“天目湖啤酒之夏”活動，將天目湖啤酒與天目湖的風(fēng)光美景結(jié)合，令人心曠神，因而創(chuàng)造了一種天然、

7、清新的綠色品牌形象。（四）綠色發(fā)展規(guī)劃1.建設(shè)綠色啤酒生產(chǎn)基地。著名上市公司重慶啤酒集出資1.2億元與天目湖啤酒有限公司聯(lián)姻，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手天目湖啤酒建設(shè)成為華東地區(qū)最大的綠色食品啤酒生產(chǎn)基地。規(guī)劃中的天目湖啤酒，生產(chǎn)能力將迗到25萬噸。2.另外，公司對部分品種逐步調(diào)整包裝，力圖使其包裝更加符合品腳的綠色形象。目前頭道麥汁釀造、8.8度全麥芽、清爽型等高檔啤酒己全部采用天目湖專用新瓶灌裝，其他品種啤酒也將在近兩年內(nèi)全部調(diào)整完畢，整個(gè)換瓶過樣投入數(shù)千萬元。1.天目湖啤酒有限公司一方面加大擴(kuò)產(chǎn)、技術(shù)投資，另一方而導(dǎo)入CIS企業(yè)形象二程，逐步設(shè)計(jì)代表企業(yè)形象的商標(biāo)、包裝

8、、吉祥物、廣告標(biāo)識等，將天目湖的綠色產(chǎn)品形象深入到消