分銷渠道策略

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1、第10章　分銷渠道策略分銷渠道的涵義及其功能分銷渠道的種類及階層分銷渠道的組織類型分銷渠道的設(shè)計分銷渠道的管理思考與討論第一節(jié)?????分銷渠道的涵義及其功能一、分銷渠道的涵義分銷渠道，也叫做營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務從制造商到用戶或消費者所經(jīng)過的整個通道。第一節(jié)?????分銷渠道的涵義及其功能二、?分銷渠道的功能分銷渠道把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移給用戶或消費者，其主要功能如下：1。信息：收集信息，交換信息。2。促銷：進行關(guān)于產(chǎn)品或服務的說服性溝通。3。接洽：尋找可能的購買者，并與之溝通。第一節(jié)???

2、??分銷渠道的涵義及其功能4.匹配：對產(chǎn)品進行加工、分等、裝配和包裝，以方便購買者購買。5.談判：為了轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達成協(xié)議。6.實體分配：從事產(chǎn)品的運輸和儲存。7.融資：獲取和使用資金，以支付與渠道工作有關(guān)的費用。8.承擔風險：承擔與渠道有關(guān)工作的風險。第二節(jié)　　分銷渠道的種類及階層分銷渠道的起點是制造商，終點是用戶或消費者，即最終購買者。產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終購買者的轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮某種作用的中間商，均可構(gòu)成“渠道階層”。制造商和最終購買者在渠道中也發(fā)揮某種作用，因此，他們

3、也是渠道中的一員。但是，通常人們用中間商數(shù)目來表示渠道的長度。分銷渠道按其中間商數(shù)目的多少，可分為零價、一階、二階、三階渠道。渠道的類型結(jié)構(gòu)如圖11－1所示。A.消費者市場分銷渠道零階制造商消費者一階制造商零售商消費者二階制造商批發(fā)商零售商消費者三階制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費者B.生產(chǎn)者市場分銷渠道零階制造商生產(chǎn)者用戶一階制造商經(jīng)銷商生產(chǎn)者用戶一階制造商代理商或銷售分公司生產(chǎn)者用戶二階制造商代理商或銷售分公司經(jīng)銷商生產(chǎn)者用戶此外，分銷渠道還可以分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指產(chǎn)品由制造商直

4、接銷售給消費者或者用戶的渠道類型。間接渠道是指產(chǎn)品經(jīng)過一個或多個中間商銷售給消費者或者用戶的渠道類型。例如，下列描述，哪一項不屬于直接分銷渠道分銷：（D）A.有些制造商采取郵購方式，將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者；B.制造商通過電視電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費者；C.農(nóng)民在城市市場上擺貨攤或在農(nóng)場門口開設(shè)門市部；D.某制造商通過自己的代理商將產(chǎn)品銷售給最終用戶。討論題：在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應用，為什么？零階渠道即是制造商將產(chǎn)品直接銷售給最終購買者的直銷類型的分銷渠道。其特點是沒有中間商參

5、與流通。在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應用，其原因可能有很多，但至少有如下二個原因。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效地、更有利地提供目標市場所期待的滿足。而生產(chǎn)者市場上的產(chǎn)品購買者或用戶主要特征：（1）購買者較少。（2）購買量較大。（3）購買者的地理位置相對集中。（4）需求具有派生性。（5）需求缺乏彈性。（6）需求的波動性較大。（7）專業(yè)人員購買。（8）直接購買。（9）互惠購買。市場營銷觀念是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的指導思想。市場營銷觀念以及生產(chǎn)者

6、市場上的產(chǎn)品購買者或用戶主要特征決定了產(chǎn)品制造商應采用零階渠道。生產(chǎn)者購買行為的特點決定了在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應用的原因之一。根據(jù)購買對象進入生產(chǎn)過程的特點和相對價值的大小，生產(chǎn)者購買對象可以分為3類：材料和零部件、資本品、供應品和服務。這些產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理具有較強的技術(shù)性，尤其是資本品中的設(shè)備和輔助設(shè)備技術(shù)性更強。零階渠道使制造商和用戶之間能夠就產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處理等問題能夠直接溝通。這種渠道形式有利于用戶掌握產(chǎn)品的安裝、使用、維修，甚至用后的處

7、理等的技術(shù)訣竅，也有利于制造商的產(chǎn)品銷售和推廣。生產(chǎn)者購買產(chǎn)品的特點決定了在生產(chǎn)者市場上零階渠道被廣泛應用的原因之二。第三節(jié)?????分銷渠道的組織類型分銷渠道是復雜的行為系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，人和企業(yè)相互作用，以實現(xiàn)個人、企業(yè)和渠道的目標。在一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)松散地組織在一起，非正式地相互作用。在另一些渠道系統(tǒng)中，企業(yè)之間通過強有力的組織結(jié)構(gòu)緊密地組織在一起，正式地相互作用。按照渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。傳統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售

8、商消費者整合分銷渠道系統(tǒng)制造商批發(fā)商零售商消費者第三節(jié)?????分銷渠道的組織類型整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員之間通過不同程度的一體化系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)主要包括3種形式。如圖11－3。（一）?????垂直營銷系統(tǒng)垂直營銷系統(tǒng)是由制造商、批發(fā)商、零售商組成的一體化系統(tǒng)。系統(tǒng)成員或?qū)儆谕患夜尽⒒驅(qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能夠控制渠道成員行為，消除某些沖突。垂直營銷系統(tǒng)也有3種形式：公司式的；契約式的；管理式的。第三節(jié)?????分銷渠道的組織類型（二