品牌投入：謹(jǐn)慎出管理擊,持續(xù)投入

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1、品牌投入：謹(jǐn)慎出管理擊,持續(xù)投入內(nèi)銷部總監(jiān)經(jīng)常這樣抱怨：老板總是不敢投入，太保守了。為了銷售業(yè)績，內(nèi)銷部總監(jiān)大多希望加大投入，以此換取市場業(yè)績。外貿(mào)企業(yè)老板則不然，他們總期望每分錢都花在刀刃上。如此分歧和抱怨，甚至導(dǎo)致內(nèi)銷部總監(jiān)離開企業(yè)?！　∶鎸@種分歧，我總會站在企業(yè)老板一方。外貿(mào)企業(yè)運(yùn)作內(nèi)銷品牌，我一直不主張采用“重金砸市場”的做法，即使企業(yè)資金非常雄厚，這樣做也存在極大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥赓Q(mào)企業(yè)對國內(nèi)市場認(rèn)識太淺?！　牧硪粋€(gè)角度看看PPG這個(gè)案例，我認(rèn)為其失敗的根源在于：不熟悉中國服裝行業(yè)的人，想做領(lǐng)先行業(yè)

2、事情，幾乎是癡人說夢！2005年-2007年之間，中國企業(yè)界比PPG首席執(zhí)行官李亮敢玩的人不多，只賣襯衫，他敢每月投入超過千萬的廣告費(fèi)，況且他的襯衫還挺便宜?！　∫?yàn)槔盍翆PG的商業(yè)模式非常自信，以區(qū)別于傳統(tǒng)渠道分銷的模式，利用直銷模式，通過“產(chǎn)品目錄＋訂購熱線”、“廣告＋訂購熱線”、“直銷網(wǎng)站＋訂購熱線”等方式，實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，把上游建廠的錢、渠道建設(shè)的錢、以及流通環(huán)節(jié)的利潤空間生下來，投入到廣告宣傳，希望以此打造品牌，快速實(shí)現(xiàn)銷售?！　姆b的原料采購、質(zhì)量控制、物流配送、消費(fèi)者行為、營銷策劃等等，這

3、些非常專業(yè)而且重要的環(huán)節(jié)，PPG理解都不深，只能將其外包，自己希望通過砸錢把市場砸開，通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)訂購，這中間本身就存在過多陷阱?！　PG的“輕公司”模式，是一個(gè)好概念，但是首先不能輕的是經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)一旦輕了，被商業(yè)模式“輕”了部分就異常重，如：沒有充分的產(chǎn)品質(zhì)量控制經(jīng)驗(yàn)和能力，產(chǎn)品怎么能不出質(zhì)量問題？出現(xiàn)大量質(zhì)量問題，沒有危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)，處在熱點(diǎn)處的PPG能不被關(guān)注，危機(jī)能不被放大？　　即使你把這些“省”掉的環(huán)節(jié)都外包給專業(yè)的服務(wù)公司，作為外行的你是否足以管理這些服務(wù)公司，讓他們?yōu)槟闾峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)？　　

4、PPG的錢是砸出來了挺熱鬧的市場，但是也把自己拖入了困境，所有問題出現(xiàn)后，PPG還沒有成為品牌，就質(zhì)疑一片，熱鬧的市場也是曇花一現(xiàn)，后勁不足。最終，用自己的銀子砸破了自己的頭。用錢砸市場本身沒有錯(cuò)，但你一定要砸對地方。砸對地方的根本，在于你經(jīng)驗(yàn)豐富，深諳此道。外貿(mào)企業(yè)作為國內(nèi)市場的新軍，用錢砸市場，其結(jié)果往往和PPG沒有兩樣。營銷（Marketing）什么是營銷　　營銷(臺灣稱為：行銷）是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識未被滿足的需要，定義、量度目

5、標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。　　營銷經(jīng)常由企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。利在：便于集中受過營銷訓(xùn)練的群體專門從事營銷工作；弊在：營銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來進(jìn)行，而應(yīng)該在企業(yè)所有活動中體現(xiàn)出來。根據(jù)杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》下的定義：營銷是指某一組織為滿足顧客而從事的一系列活動。營銷學(xué)中的主要概念　　包括市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求

6、(wants)、需求(demand)、市場供給品(offerings)、品牌(brands)、價(jià)值和滿足(valueandsatisfaction)、交換(exchange)、交易(transaction)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)(relationshipsandnetworks)、營銷渠道(marketingchannel)、供應(yīng)鏈(supplychain)、競爭(competition)、營銷環(huán)境(marketingenvironment)和營銷策劃/方案(marketingprograms)。這些術(shù)語構(gòu)成了營銷職

7、業(yè)的詞匯庫。營銷的主要過程　　營銷的主要過程有：　?。?）機(jī)會的辨識（opportunityidentification）；　?。?）新產(chǎn)品開發(fā)（newproductdevelopment）；　?。?）對客戶的吸引(customerattraction)；　?。?）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(customerretentionandloyaltybuilding)；　　（5）訂單執(zhí)行（orderfulfillment）?！　∵@些流程都能夠處理得好的話，營銷通常都是成功的。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會面臨生存危

8、機(jī)。營銷的終極使命：追求利潤最大化　　營銷已經(jīng)是一個(gè)如此耳熟能詳?shù)脑~匯，或者說任何一個(gè)稍具規(guī)模的企業(yè)都會有這樣一個(gè)部門或者專門的隊(duì)伍。然而營銷到底是什么？營銷對于一個(gè)企業(yè)的意義何在？我們?nèi)绾慰创隣I銷在整個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的位置？　　在網(wǎng)上流傳的一個(gè)關(guān)于“中國十大最爛專業(yè)”的帖子中，市場營銷赫然在列。畢業(yè)生很難找工作顯然是其最大的理由。市場營銷，一方面極受企業(yè)重視，幾乎被所有老板列為企業(yè)最核心的部門；另一方面，該領(lǐng)域