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《產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、產(chǎn)品營銷策劃書范文寫法和案例營銷策劃的基本框架：一、分析營銷機會1、管理營銷信息與衡量市場需求（1）、營銷情報與調(diào)研（2）、預測概述和需求衡量2、評估營銷環(huán)境（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）3、分析消費者市場和購買行為（1）、消費者購買行為模式（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場
2、的對比，團購購買過程的參與者，機構(gòu)與政府市場）5、分析行業(yè)與競爭者（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略（3）、判定競爭者的目標（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（5）、評估競爭者的反應模式（6）、選擇競爭者以便進攻和回避（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡6、確定細分市場和選擇目標市場（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略1、營銷差異化與定位（1）、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化
3、（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異（3）、傳播公司的定位2、開發(fā)新產(chǎn)品（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化3、管理生命周期戰(zhàn)略（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論4、自身定位——為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略（1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份
4、額（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略（3）、市場追隨者戰(zhàn)略（4）、市場補缺者戰(zhàn)略5、設(shè)計和管理全球營銷戰(zhàn)略（1）、關(guān)于是否進入國際市場的決策（2）、關(guān)于進入哪些市場的決策（3）、關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程（4）、關(guān)于營銷方案的決策（4P）三、營銷方案1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝（1）、產(chǎn)品線組合決策（2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）、品牌決策（4）、包裝和標簽決策2、設(shè)計定價策略與方案（1）、
5、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價3、選擇和管理營銷渠道（1）、渠道設(shè)計決策（2）渠道管理決策（3）、渠道動態(tài)（4）、渠道的合作、沖突和競爭4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）5、管理廣告，銷售促進和公共關(guān)系（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果（2）、銷售促進（
6、3）、公共關(guān)系6、管理銷售隊伍（1）、銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價四、管理營銷1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制中美合資北京萊軟電子科技有限公司開發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學系列軟件”將在2001年全面推向市
7、場，為使該產(chǎn)品成功導入，特委托北京智誠友邦信息咨詢公司（友邦顧問公司）為其制定市場營銷策劃方案。策劃方案對教學軟件市場環(huán)境和市場機會進行分析，對天翼軟件的目標市場、目標消費者等進行定位，并提出2001年年度營銷計劃。早在1999年5月受萊軟公司委托，友邦顧問公司對教育軟件渠道市場已經(jīng)進行了深入的調(diào)查研究，本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營銷策略及市場推廣策略。一個案例：萊軟教育軟件營銷策劃案市場環(huán)境2000年全國電腦年銷售量達到800萬臺左右，年平均增長率為60％。目前，我國的社會電腦擁有量1500萬臺以上，其中銷售量的半數(shù)以上步入家庭，家庭電腦擁有
8、量約為600-700萬臺。全國70萬所
