本科市場營銷專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)模式探討

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1、本科市場營銷專業(yè)實踐能力的培養(yǎng)模式探討【】本文從全國市場營銷類大賽的視角設(shè)計了本科市場營銷專業(yè)學(xué)生所需具備的實踐能力體系，并以此對本校市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行攔截訪問，調(diào)查他們的實踐能力現(xiàn)狀和需求。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和本科教學(xué)的特點，針對本科市場營銷實踐教學(xué)存在的問題現(xiàn)狀，提出相應(yīng)的建議?！　　娟P(guān)鍵詞】市場營銷專業(yè)；實踐能力；培養(yǎng)模式　　　　截止2010年，全國開設(shè)市場營銷本科專業(yè)的院校達(dá)到680所，每年畢業(yè)的學(xué)生達(dá)萬人。營銷人才一直是引領(lǐng)人才市場需求的主力軍，需求持續(xù)名列第一。然而很多企業(yè)不愿意招收市場營銷專業(yè)應(yīng)屆畢業(yè)生，偏向招收有工作經(jīng)驗的從業(yè)人員，這與應(yīng)屆畢業(yè)生的實踐能力較弱有關(guān)。中央電視臺《東方

2、時空》欄目曾對大學(xué)生的就業(yè)力做過調(diào)查，雇主最重視面試者什么？調(diào)查表明，大學(xué)畢業(yè)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、專業(yè)能力等最受企業(yè)的重視?！　∈袌鰻I銷是一門實踐性、操作性很強(qiáng)的學(xué)科，該專業(yè)學(xué)生的實踐能力更被看重。我校有相關(guān)企業(yè)實習(xí)、實踐證明文件或各類比賽獲獎證書的市場營銷專業(yè)學(xué)生在應(yīng)聘時會受到企業(yè)青睞。高校要從企業(yè)要求的實際出發(fā)，設(shè)計有針對性的課程體系，重點培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力?！　∫?、市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的具體要求　　教育部對市場營銷專業(yè)的業(yè)務(wù)培養(yǎng)要求是：本專業(yè)學(xué)生主要學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓(xùn)練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業(yè)畢

3、業(yè)生的具體能力要求是：具有較強(qiáng)的語言與文字表達(dá)、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。　　謝忠秋、丁興爍認(rèn)為，市場營銷專業(yè)本科生職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)分兩類。第一類為初級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的實用型人才，培養(yǎng)內(nèi)容包括專業(yè)基礎(chǔ)技能和專業(yè)技能；第二類為高級目標(biāo)，即培養(yǎng)企業(yè)所需的市場營銷方面的發(fā)展型人才，該類人才的培養(yǎng)是要實現(xiàn)企業(yè)如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力。[1]梁文玲、高紅靜認(rèn)為基層營銷人員能力體系包括基礎(chǔ)實踐能力和專業(yè)實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎(chǔ)管理能力、通用管理能力和專業(yè)管理能力。[2]具體到市場營銷本科專業(yè)的培養(yǎng)要求，主要是為職業(yè)生涯做準(zhǔn)備，因此

4、培養(yǎng)重點在于基層營銷人員的能力體系，即實踐能力的培養(yǎng)?！　W(xué)者對市場營銷專業(yè)的學(xué)生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統(tǒng)一的定論，我們可以從大學(xué)生市場營銷類比賽的視角來分析該專業(yè)的實踐能力具體需求。目前全國類得比賽有中國市場學(xué)會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業(yè)聯(lián)合會等單位主辦的“全國商科院校市場調(diào)研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領(lǐng)學(xué)生參加了這類大賽，這些比賽賽程、賽事大體相同：經(jīng)過初賽、決賽，測試學(xué)生的市場營銷知識，考核學(xué)生的市場調(diào)研、分析能力、團(tuán)隊合作、溝通演講等相關(guān)實踐能力?！　∥覀兏鶕?jù)比賽要求設(shè)計了市場營銷實踐能力體系（見下表），對本校市場營銷專業(yè)（包括三本）大三、大四100

5、名學(xué)生進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查他們的市場營銷實踐技能現(xiàn)狀和需求?！　《?、目前市場營銷專業(yè)教學(xué)存在的主要問題　　（一）課程體系設(shè)置弱化實踐能力培養(yǎng)環(huán)節(jié)。調(diào)查表明，有40.0%的學(xué)生對自己需要擁有的專業(yè)技能類型不了解。說明專業(yè)培養(yǎng)忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養(yǎng)、考核學(xué)生。包括我校在內(nèi)的大部分院校市場營銷專業(yè)課程都是根據(jù)模塊設(shè)計，包括：通識基礎(chǔ)課程、學(xué)科基礎(chǔ)課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程。課程設(shè)置與其它管理類專業(yè)沒有顯著差異：如課程名稱、課程內(nèi)容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)、專業(yè)技能都很模糊，就業(yè)應(yīng)聘沒有明顯優(yōu)勢。甚至因為缺乏技術(shù)背景，應(yīng)聘一些企業(yè)的市場營銷相關(guān)崗位還

6、有相對劣勢?！　。ǘ┦袌鰻I銷專業(yè)教學(xué)重理論、輕實踐。市場營銷專業(yè)學(xué)生認(rèn)為自己欠缺的最多的是專業(yè)實踐技能，占總?cè)藬?shù)52.5%。很多學(xué)校和任課老師都忽視實踐教學(xué)。一方面是由于本科院校市場營銷專業(yè)任課老師大都是“門到門”，從學(xué)校畢業(yè)就任教，沒有市場營銷實踐經(jīng)驗，因此教學(xué)也只能囿于理論。另一方面是評價體系導(dǎo)向的問題。現(xiàn)有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標(biāo)準(zhǔn)的基準(zhǔn)是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入此，而對學(xué)生能力培養(yǎng)、教學(xué)模式和教學(xué)效果不太關(guān)注?！　。ㄈτ谑袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)性。有43.8%的學(xué)生認(rèn)為自身能力和專業(yè)技能水平達(dá)不到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)校設(shè)計的實踐教學(xué)方案

7、大體從教學(xué)出發(fā)，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業(yè)人員的能力需求，缺乏規(guī)劃。本科四年是學(xué)生學(xué)習(xí)的黃金時間，學(xué)生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高，而很多學(xué)校對學(xué)生能力特別是實踐能力的培養(yǎng)沒有遞進(jìn)性、系統(tǒng)性；不同課程的教學(xué)內(nèi)容和專業(yè)能力的培養(yǎng)沒有連貫和協(xié)調(diào)?！　∪?、市場營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)模式的改進(jìn)措施　　（一）學(xué)校要有實踐教學(xué)模式的整體思路。要從企業(yè)對市場營銷專業(yè)人才的能力需求出發(fā)，以