消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理

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1、第四章消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理第一節(jié)消費(fèi)者群體特征一、消費(fèi)者群體的一般特征消費(fèi)者群體是由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體。同一消費(fèi)者群體內(nèi)部的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)心理及習(xí)慣等方面有許多共同之處；不同消費(fèi)者群體之間則存在諸多差異。(一)消費(fèi)者群體形成的原因消費(fèi)者群體形成的原因主要是消費(fèi)者的內(nèi)在因素和外部因素共同作用的結(jié)果。1.消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體消費(fèi)者之間在生理、心理特性方面存在諸多差異，這些差異促成了不同消費(fèi)者群體的形成。例如，由于性別的差異，形成了女性消費(fèi)者群體和男性消費(fèi)者群體；由于年齡的差異，形成了老年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體

2、及少年兒童消費(fèi)者群體。這種根據(jù)消費(fèi)者自身生理及心理特點(diǎn)劃分的各個(gè)消費(fèi)者群體之間，在消費(fèi)需求、消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)行為等方面有著不同程度的差異，而在本群體內(nèi)部則有許多共同特點(diǎn)。2.不同消費(fèi)者群體的形成還受一系列外部因素的影響文化背景、生產(chǎn)力發(fā)展水平、民族、地理氣候條件及宗教信仰等這些外部因素對(duì)不同消費(fèi)者群體的形成也具有重要作用。例如，生產(chǎn)力的發(fā)展對(duì)于不同消費(fèi)者群體的形成具有一定的催化作用。不同的職業(yè)導(dǎo)致人們的勞動(dòng)環(huán)境、工作性質(zhì)、工作內(nèi)容和能力素質(zhì)不同，心理特點(diǎn)也有差異，這種差異必然反映到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為上來(lái)。久而久之，就形成了以職業(yè)劃分的農(nóng)民消費(fèi)者群體、工人消費(fèi)者群體和知識(shí)分子消費(fèi)者

3、群體等。地理氣候條件對(duì)消費(fèi)者群體的形成也有很大影響，同一地區(qū)的消費(fèi)者在需求方面往往類似，尤其當(dāng)信息溝通和供銷渠道受到限制時(shí)，地區(qū)之間消費(fèi)者的需求差異極為明顯，這樣就可以按地理氣候條件把消費(fèi)者劃分為不同的群體。此外，文化背景、民族及宗教信仰等方面的差異，都可以使一個(gè)消費(fèi)者群體區(qū)別于另一個(gè)消費(fèi)者群體等。(二)消費(fèi)者群體形成的意義首先，消費(fèi)者群體的形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)者群體的分類，企業(yè)可以準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)自身資源和市場(chǎng)需求潛力選定目標(biāo)市場(chǎng)，從而減少盲目性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其次，消費(fèi)者群體的形成對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的意義在于，有利于調(diào)節(jié)、控制消費(fèi)，使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向發(fā)展

4、。當(dāng)消費(fèi)活動(dòng)以群體的規(guī)模進(jìn)行時(shí)，不但直接影響個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)，還會(huì)對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)狀況產(chǎn)生重大影響，進(jìn)而影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展。此外，消費(fèi)者群體的形成，還為政府部門(mén)借助群體對(duì)個(gè)體的影響力對(duì)社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和控制，使其朝健康的消費(fèi)方向發(fā)展提供了可能。(三)消費(fèi)者群體的類型1.根據(jù)自然地理因素劃分根據(jù)自然地理因素劃分消費(fèi)者群體，是企業(yè)經(jīng)常使用的一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)。具體又可分為：按國(guó)家地區(qū)劃分，如國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體、國(guó)外消費(fèi)者群體；按自然條件、環(huán)境及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分：山區(qū)、平原、丘陵地區(qū)消費(fèi)者群，沿海、內(nèi)地、邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者群體，城市、鄉(xiāng)村消費(fèi)者群體等。由于地理位置的差異，各個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境、社會(huì)政

5、治經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需要和習(xí)慣也不盡相同。因國(guó)家不同而形成的消費(fèi)者群體，其消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣都有差別。由城鄉(xiāng)差別而形成的城市消費(fèi)者群體和農(nóng)村消費(fèi)者群體，消費(fèi)需求也不盡相同。2.根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)因素劃分人口統(tǒng)計(jì)因素是指人們的性別、年齡、職業(yè)、民族、經(jīng)濟(jì)收入、受教育程度等。以此類標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同消費(fèi)者群，其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也有所不同。例如，按性別劃分，可分為男性消費(fèi)者群體、女性消費(fèi)者群體；按年齡劃分，可分為少年兒童消費(fèi)者群體、青年消費(fèi)者群體、中年消費(fèi)者群體和老年消費(fèi)者群體。3.根據(jù)消費(fèi)者心理因素劃分現(xiàn)實(shí)生活中，人們發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似性，

6、但表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的?？梢宰鳛槿后w劃分依據(jù)的心理因素有生活方式、性格、心理傾向等。例如，按生活方式劃分，可分為不同風(fēng)俗民情的消費(fèi)者群體、不同生活習(xí)慣的消費(fèi)者群體、緊追潮流的消費(fèi)者群體、趨于保守的消費(fèi)者群體等；按性格劃分，可分為勇敢或懦弱、支配或服從、積極或消極、獨(dú)立或依賴等不同消費(fèi)者群體類型；按心理傾向劃分，可分為注重實(shí)際、相信權(quán)威、猶豫懷疑等不同消費(fèi)者群體。4.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映劃分消費(fèi)者對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映不同，購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)也不盡相同。對(duì)商品的現(xiàn)實(shí)反映主要表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、對(duì)商品品牌的偏好程度、對(duì)商品的使用時(shí)間、對(duì)商品的使用

7、量、對(duì)商品要素的敏感性等方面?？傊鲜鲆蛩囟际菍?dǎo)致不同消費(fèi)者群體類型產(chǎn)生的原因。應(yīng)該指出的是，這些因素相互關(guān)聯(lián)、相互作用，共同對(duì)消費(fèi)者群體心理與行為產(chǎn)生影響。企業(yè)必須針對(duì)多種因素共同影響下形成的不同消費(fèi)者群體類型的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策，才能取得最佳效果。二、消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響我們研究消費(fèi)者群體，主要是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者群體的分析，揭示消費(fèi)者群體以什么樣的形式及在哪些方面對(duì)消費(fèi)心理產(chǎn)生影響。1.消費(fèi)者群體為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息消費(fèi)者做決策時(shí)的一個(gè)最