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1、精益營銷管理案例A跨國公司是一家全球知名的制藥企業(yè)，近年來在中國的業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。這家公司一直在積極實踐精益化營銷，致力于企業(yè)營銷效率與效益的雙重提高。我在這家公司親歷其精益化營銷后，強(qiáng)烈感受到精益化營銷與粗放型營銷的差異之所在，也看清了精益化營銷取得成效的關(guān)鍵。企業(yè)的成長和發(fā)展，在剛開始時往往是以單一的市場競爭為基準(zhǔn)，以追求銷量和市場規(guī)模為目標(biāo)，以低生產(chǎn)成本和高營銷投入為核心。與這種大規(guī)模生產(chǎn)方式相伴而生的大規(guī)模營銷方式，自其出現(xiàn)以來一直是眾多企業(yè)市場營銷的綱領(lǐng)。其主要特點是：借助大規(guī)模的廣告、促銷活動和龐大的分銷系統(tǒng)，向目標(biāo)市場大量傾銷同質(zhì)化產(chǎn)品，追求較高的市場占有率和
2、規(guī)模收益，以達(dá)到增加盈利和擠壓競爭對手的目的。由此極易導(dǎo)致企業(yè)在營銷時不計成本，非理性地片面追求銷量的增長，以銷量犧牲效益，甚至是犧牲企業(yè)的未來。這就是典型的粗放型營銷。企業(yè)往往擁有眾多客戶，而這些客戶給公司帶來的價值卻有著很大的差別，如果針對所有客戶采用統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營銷策略，必然會導(dǎo)致營銷效率的不平衡：高價值客戶只能被動地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式，其滿意度會不斷降低，客戶價值難以被提升；那些低價值客戶則享受著超值服務(wù)。這樣，營銷資源就白白浪費掉了。隨著市場的飽和、競爭的加劇，這種傳統(tǒng)的盈利模式容易導(dǎo)致企業(yè)長期失血，使企業(yè)缺乏能力進(jìn)行新產(chǎn)品與新技術(shù)的研發(fā)投入，最終
3、步入產(chǎn)品與營銷同質(zhì)化、低價競爭的惡性循環(huán)中。在這樣的營銷環(huán)境中，越來越多的企業(yè)開始了精益化營銷之路，A跨國公司就是其中“痛并快樂”著的一員。我認(rèn)為A跨國公司精益化營銷初見成效，是在以下五個方面的關(guān)鍵工作上下足了工夫。 把重要資源投入到主要客戶身上關(guān)于精益化營銷有很多定義。廣義上，精益化營銷可以等同于消除浪費。把重要資源投入到主要客戶身上，這是A跨國公司精益化營銷的核心理念。精益化營銷追求營銷資源的合理配置，要求把重要資源集中主要客戶身上。這樣，就需要對企業(yè)的所有客戶進(jìn)行級別劃分，以明確哪些是最重要的客戶，哪些次之，哪些是不創(chuàng)造價值的客戶。A跨國公司按客戶對銷售額的貢獻(xiàn)程度
4、和發(fā)展?jié)摿?，將用戶分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大類。Ⅰ類客戶是A跨國公司最重要、最忠實的客戶，這類客戶的貢獻(xiàn)占公司銷售額的60％；同時，還包括那些目前銷售額雖然不大但卻很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。Ⅱ類客戶的貢獻(xiàn)占公司銷售額的20％。對于Ⅰ、Ⅱ類客戶，A跨國公司采用直接管理方式，通過醫(yī)藥代表做好“一對多”拜訪工作，同時采取個性化營銷和服務(wù)策略，把主要資源用在他們身上，進(jìn)行全方位管理，確?？蛻舻拿恳粋€需求都可及時得到滿足。相對于Ⅰ類客戶，在每個Ⅱ類客戶身上，A跨國公司投入的資源相對要少一些。例如，在客戶拜訪次數(shù)上，對Ⅰ類客戶每周的拜訪次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于Ⅱ類客戶。forthequalityofrevi
5、ewsandreview.Article26threview(a)theCCRAcompliance,whethercopiesofchecks;(B)whetherdoubleinvestigation;(C)submissionofprogramcompliance,investigationorexaminationofwhetherviewsareclear;(D)theborrower,guarantorloans至于Ⅲ類客戶，在A跨國公司的銷售額中雖然只占到20％，但單體數(shù)量卻極為龐大，占整體客戶數(shù)量的80％。對于這類客戶，A跨國公司則通過渠道商來進(jìn)行管理，由
6、市場人員定期搜集客戶需求信息，采用面向整體的推廣方式，將相關(guān)問題的解決方案推介給Ⅲ類客戶?！〖?xì)分客戶的類型在對客戶進(jìn)行級別劃分后，對相同級別的客戶是不是就可以采用無差別的方式進(jìn)行推廣？其實，客戶級別的劃分只能提供模糊的客戶輪廓，讓企業(yè)知道每個客戶的價值，而無法讓企業(yè)確切了解每個客戶的真正意圖。例如，甲、乙兩個客戶都是A跨國公司的Ⅰ類客戶，但其行為習(xí)慣卻截然不同：甲客戶是創(chuàng)新型消費者，樂于接受新事物；乙客戶恰恰是保守型消費者，對于新事物一點都不敏感。這樣，對于甲、乙客戶就需要采用差異化的推廣方式。因此，僅僅劃分客戶的級別尚不能成為精益化營銷的決策依據(jù)。物以類聚，人以群分。A
7、跨國公司在了解客戶特征方面是不遺余力的，不僅想方設(shè)法了解客戶的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、地址等基本信息，對客戶的婚姻、配偶、家庭狀況、疾病、愛好等方面的信息搜集也很注重。通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶行為研究，A跨國公司對大量客戶信息進(jìn)行分析和處理，以確定特定消費群體及個體的興趣、消費習(xí)慣、消費傾向和消費需求等，從而明確特定客戶的特征。在此基礎(chǔ)上，A跨國公司將客戶細(xì)分為“創(chuàng)新型”和“保守型”兩類。細(xì)分客戶類型是A跨國公司有效銷售、營銷和服務(wù)的基礎(chǔ)，對于不同類型的客戶，A跨國公司采用了不同的推廣方式。舉例來說，針對某一產(chǎn)品的上市推廣
