企業(yè)品牌核心價值該如何探索與發(fā)掘呢？

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1、炙風(fēng)堂品牌設(shè)計機構(gòu)http://www.szzealot.com/邦圖餐飲形象設(shè)計機構(gòu)http://www.szbaton.com/企業(yè)品牌核心價值該如何探索和發(fā)掘呢？美國《BusinessWeek》雜志評選出2007年度全球最佳品牌百強排行榜，可口可樂以65324億美元的品牌價值再次榮登榜首?！翱煽诳蓸分浮蔽榈卖敺蛟院赖卣f：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起!”試想如果可口可樂絲毫沒有價值主張，其僅意味著99.7%的糖加水，那伍道魯夫的豪情壯語就讓人生疑了。一、一個關(guān)于品牌核心價值的探索奧美的創(chuàng)

2、始人大衛(wèi)?奧格威在1955年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！逼放撇煌诋a(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。一個品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng)，而一個產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對應(yīng)了。我們?nèi)允且钥煽诳蓸窞槔?，可口可樂是一個怎樣的品牌呢?她的核心價值是什么?顯然可口可樂不是無品牌的產(chǎn)品?？v觀飲料業(yè)的歷史，隨著國內(nèi)飲料行業(yè)的逐步成熟，以非常可樂、旭日升、健力寶等為代表的國產(chǎn)飲料搶城擄池，提前占據(jù)了許多二三級市場，例如

3、百事可樂就從‘新一代的選擇’到‘暢想無極限’分刮了許多青少年消費對象。面對競爭的白熱化，可口可樂提出“節(jié)日‘倍’添歡樂”、“看足球，齊加油，喝可口可樂”、“每刻盡可樂，可口可樂”等廣告語，從中我們可以體察到可口可樂始終是以“歡樂”為其品牌核心價值，且符合人們要求快樂的心理的。1、品牌價值主張的定義上文我們分析了可口可樂的品牌的價值主張是“歡樂”，那我們是否能給品牌的價值主張一個定義呢?本文認為，品牌的價值主張是指基于產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費者利益，而且還包括品牌對社會、對人的態(tài)度和觀點。例如，麥當(dāng)勞品牌的價值主張是要給顧客帶來歡樂,其精髓是永遠年輕，故而她的廣告語

4、是“我就喜歡”;李寧品牌的價值主張是要為年輕消費群體的夢想創(chuàng)造無限可能，故而她的廣告語是“一切皆有可能”;耐克品牌的價值主張是激勵那些充滿激情的人時刻進取，無論在運動上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而她的廣告語是“JUSTDOIT”。下面我們以Marlboro為例具體分析，“萬寶路”(Marlboro)被稱為國際流行口昧，是目前國際上銷量最大的卷煙品牌。其口味特點是：氣質(zhì)好，煙氣細膩有味，滿足感強，余味干凈舒適。這種“有味”和“干凈”滲透著男人的味道，一種陽剛和不妥協(xié)。品牌的價值之所以為消費者認同，是因為其中潛藏著某種似曾相識，它是什么?人性。Marlboro通過西部牛仔

5、的精神成功將女士香煙的形象改頭換面成硬漢，似乎向人傾訴自己的過去，并向世界坦言：自己是真正的男人，男人應(yīng)該像個男人般地活著。這些不正是人性底層的發(fā)掘嗎?人是自由的，人應(yīng)自由地活著。品牌價值雖歸屬于品牌，但它像個長久在外奔波的孩子，消費著的心中訴說的是人性，體味著生活的酸甜苦辣。2、品牌價值主張的必要性一個沒有價值主張的品牌，就像一個沒有靈魂的肉身，不會引起任何情感。它別無所求，能做的唯一事情就是生存。試想一下，一個沒有心動的廣告，一個屢屢灰塵的產(chǎn)品，一個冷冰冰的世界，任何銷售活動都將淪為滑稽。沒有美學(xué)的“移情”，每個人行走在陌生的街頭，相互體貼似乎是久遠而美麗的童話。這

6、就是一個沒有價值主張的品牌世界，如此心寒和唯我。但現(xiàn)實并非如此，品牌不可以離開價值主張。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張是一種營銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場。品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張在品牌的打造過程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求，比如：“人頭馬一開，好事自然來”是“人頭馬XO”的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象就是“如意的、吉祥的”的酒。3、品牌價值主張的探索方式顧客的

7、行動是由價值導(dǎo)向的。要探求品牌的價值主張，就應(yīng)反其道而行之。本文將此方法稱為“手段——炙風(fēng)堂品牌設(shè)計機構(gòu)http://www.szzealot.com/邦圖餐飲形象設(shè)計機構(gòu)http://www.szbaton.com/目的”理論。手段指的是產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品利益，目的指的是品牌價值，“手段——目的”就是由果溯因，由手段追問目的。本文的品牌價值主張之探索，即歸源于“手段——結(jié)果”理論，主要研究的是產(chǎn)品、品牌與消費者之間的關(guān)聯(lián)。這里我們借助FAB分析法進行簡要解釋。F指屬性或功效(Features)，即是產(chǎn)品的特性，指商品所有可以感覺到的物理的、