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《新品牌上市終端反遏制策略》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、新品牌上市的終端反遏制策略“沒有不開張的店”，任何一個新品牌進(jìn)入市場都會造成其他品牌顧客分流，總有這樣一部分消費群體，由于獵奇、求新消費心理的存在，以及因為過去終端賣場商品品牌數(shù)量少而缺乏選擇性，導(dǎo)致出現(xiàn)“被迫”消費，于是一旦新品牌出現(xiàn)在消費者面前，消費者就放棄老品牌轉(zhuǎn)而選擇新品牌。在緊張的競爭壓力下，市場上的老品牌總是密切關(guān)注自己每一個競爭對手的動向，尤其新出現(xiàn)的競爭對手。于是，想辦法遏制新品牌的銷量或阻止新品牌進(jìn)入渠道終端成為最直接、最有效的狙擊手段。在這種思想主導(dǎo)下，新品牌在渠道終端經(jīng)常要遭遇老品牌的遏制與“侵略”，競爭
2、壓力重重。那么，新品牌該采取何種措施實施反遏制、反“侵略”呢？常見終端遏制策略 終端商是供應(yīng)商賴以生存的商業(yè)資源，也是商品流通的最后一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，更是供應(yīng)商之間角逐與競爭之地。對于消費品而言，各品牌之間的競爭主要表現(xiàn)在終端，更是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等商戰(zhàn)策略的載體。同類產(chǎn)品供應(yīng)商之間的品牌遏制與反遏制、“侵略”與“反侵略”從來沒有停止過，尤其對新品牌的遏制與“侵略”。那么，老品牌通常采取哪些措施對新品牌實施遏制與“侵略”呢？ 一、通過各種關(guān)系（包括暗箱操作）為新品進(jìn)店設(shè)置障礙。這種情況多發(fā)生在中小終端商那里，管理不夠規(guī)范
3、，給老品牌利用各種關(guān)系（如商業(yè)賄賂、通過權(quán)力等）營私提供了滋生空間。對于大型終端商（如大型商場超市），新品進(jìn)店都有一套程序：提交產(chǎn)品資料、證件、樣品——與采購部業(yè)務(wù)員初步談判——二次談判——新品會審批——辦理手續(xù)進(jìn)店，在這種情況下容易營造公平、公正、公開的貿(mào)易環(huán)境?！ 《?、老品牌實施買斷經(jīng)營。這里的買斷經(jīng)營包括買斷產(chǎn)品品類經(jīng)營權(quán)和買斷貨位兩種情況，以此獲得產(chǎn)品在終端銷售的“壟斷權(quán)”。這在大中型超商非常常見，以此阻止競爭對手的進(jìn)入?！ ∪?、老品牌利用品牌影響力向終端商施壓。這種情況下，是那些在行業(yè)內(nèi)有影響力、銷售業(yè)績好的老品牌，
4、利用品牌影響力“要挾”終端商拒絕新品牌進(jìn)入的砝碼，這種方式主要在中小終端商那里產(chǎn)生效用?！ ∷?、老品牌通過結(jié)成商業(yè)利益合作體來控制終端商業(yè)。通過結(jié)合成利益合作聯(lián)盟（諸如向終端商提供資金或物質(zhì)資助，與終端商簽定獨家經(jīng)銷或代理合同），并以合同方式明確下來，以此限制競爭品牌產(chǎn)品的進(jìn)入， 五、老品牌設(shè)置促銷員進(jìn)行終端攔截。在大中型商場超市設(shè)置理貨員、促銷員是很正常的事情，通過促銷員分流新品牌的客戶。不能忽略促銷員的作用，筆者在任一家乳業(yè)公司市場部經(jīng)理時，曾經(jīng)做過測算，銷售業(yè)績要差1.2—1.4倍左右，這是個不小的差距?！ ×?、老品牌
5、在銷售終端設(shè)置陳列封鎖。競爭品牌商品采取組合式陳列的辦法，諸如除了貨架（柜）陳列以外，還選擇地堆、端頭等陳列方式，使產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在顧客面前，對消費者進(jìn)行消費區(qū)隔?！ ∑?、舉辦促銷活動對新品牌進(jìn)行“狙擊”。當(dāng)新品牌剛剛上架銷售，競爭品牌即開展各種營業(yè)推廣活動（如買贈活動），來吸引消費者，達(dá)到把新品牌打入“冷宮”的目的?！ “?、利用賣場廣告對新品牌進(jìn)行廣告干擾。利用賣場室內(nèi)、戶外發(fā)布產(chǎn)品消費導(dǎo)引型廣告，達(dá)到聚眾的目的，分散顧客對新品牌產(chǎn)品的注意力?！ 【?、老品牌完善產(chǎn)品線，進(jìn)行產(chǎn)品遏制。老品牌發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線不完善，于是緊急研發(fā)新產(chǎn)品，
6、以應(yīng)對與新品牌產(chǎn)品競爭在產(chǎn)品線方面的不足，以同種商品與新品牌商品叫板?！ ∈?、通過實物贈與和終端商達(dá)成緊密合作關(guān)系。采取對終端商進(jìn)行實物贈與方式，諸如飲料企業(yè)向終端商提供冷藏柜等，與終端商業(yè)形成良好的合作關(guān)系，但這種關(guān)系與利益聯(lián)盟不同的是沒有合作契約關(guān)系（指限新品牌），即使有也是實物的歸屬權(quán)協(xié)議。這是通過“小恩小惠”排斥新品牌進(jìn)入，常見于中小終端商。成功實施終端反遏制 對于新品牌，一上市便在競爭對手的重重包圍之中，這很正常。目前，幾乎找不到任何一種產(chǎn)品在市場上沒有競爭產(chǎn)品或替代產(chǎn)品，因此新品牌必須學(xué)會“終端突圍”。新品上市要
7、制定反遏制、反“侵略”策略與計劃，其前提是新品上市前進(jìn)行科學(xué)的市場研究，以此找出競爭對手的終端優(yōu)勢以及劣勢，找出問題點所在，尋找終端對于新品牌的機會點，以此確定終端營銷策略。更關(guān)鍵的是，針對競爭對手的強勢（老品牌）和新品牌的劣勢制定渠道反遏制與反“侵略”計劃，為新品創(chuàng)造最安全、最寬松的上市環(huán)境。那么，如何開展市場研究呢？ 一、營銷渠道研究 產(chǎn)品營銷渠道是由其所屬行業(yè)、產(chǎn)品特性、消費需求等多因素決定的，渠道有其創(chuàng)新性，更有特定性。因此，渠道創(chuàng)新的同時不能忽略常規(guī)渠道，尤其是競爭對手正在采用的，掌握它就相當(dāng)于擁有了一張作戰(zhàn)地圖
8、，更是制定戰(zhàn)略、策略的指南針?！ ?、終端網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。在目標(biāo)市場做一次徹底的摸底調(diào)查，這關(guān)系 到對競爭對手鋪貨情況的研究，也關(guān)系到新品牌產(chǎn)品的鋪市策略。產(chǎn)品鋪市策略不僅表現(xiàn)在網(wǎng)點選擇上，還包括鋪貨切入、鋪貨順序、鋪貨周期等等。一般而言，產(chǎn)品鋪市策略包括以下幾種：核心布局法（選
