從蒙牛故事,看山水與摩根斯坦利合資

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1、從“蒙牛的故事”看山水與摩根斯坦利的合資日前，赴香港招商的濟(jì)南山水水泥集團(tuán)，與摩根斯坦利等全球知名金融公司簽署了總價(jià)值13.86億元人民幣的戰(zhàn)略投資協(xié)議。按照協(xié)議，摩根將聯(lián)合鼎暉投資、國(guó)際金融公司等，出資5000萬美元與山水集團(tuán)共同組建股份公司，摩根與鼎暉投資占30%股權(quán)，并承擔(dān)香港上市任務(wù)。另外，摩根和鼎暉投資還分別投資5.3億人民幣和4.56億人民幣在山水集團(tuán)平陰、安丘兩廠投建水泥余熱發(fā)電項(xiàng)目。摩根的此項(xiàng)戰(zhàn)略投資，不禁使人聯(lián)想起了三年前其注資蒙牛，神話般創(chuàng)造出的“蒙牛的故事”。蒙牛只用了短短的5年，就從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小

2、企業(yè)，一躍發(fā)展成為全國(guó)第二大乳制品企業(yè)。銷售額從1999年的3700萬元迅速發(fā)展到2004年的72.14億元，增長(zhǎng)了近200倍。摩根正是看準(zhǔn)了蒙牛的高速發(fā)展前景，于2002年聯(lián)合鼎暉投資、商聯(lián)投資兩家國(guó)際基金共同向蒙牛注資2600萬美元，翌年這三家公司又同時(shí)增資3500萬美元。2004年蒙牛香港成功上市，募集13.74億港元的資金。時(shí)隔一年之后，摩根和它的合作伙伴將所持的蒙牛股份盡數(shù)拋出，分三次套現(xiàn)收回20多億港元。蒙牛的高速發(fā)展，堪稱是我國(guó)企業(yè)發(fā)展的奇跡，2005年獲得了中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)“百?gòu)?qiáng)之冠”的殊榮。摩根也因其戰(zhàn)略投資的

3、成功而賺得盆滿缽溢。雙方的戰(zhàn)略合作獲得了雙贏的圓滿結(jié)局。此次山水與摩根的合資，最令人關(guān)注的是摩根能否延續(xù)“蒙牛的故事”。與蒙牛一樣，山水用8年的時(shí)間，將幾家濟(jì)南市建材局所屬規(guī)模不大的水泥企業(yè)，一舉發(fā)展成為僅次于海螺集團(tuán)，位居全國(guó)第二，擁有2000萬噸產(chǎn)能的大型水泥企業(yè)，在我國(guó)水泥行業(yè)可以說是個(gè)奇跡。摩根恐怕正是看中這一點(diǎn)，才決定對(duì)山水進(jìn)行戰(zhàn)略投資。山水此次合資的目的不僅僅是要解決企業(yè)發(fā)展的資金瓶頸問題，更重要的是希望借助摩根的力量在香港上市，打造國(guó)際化的融資平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)入世界水泥業(yè)10強(qiáng)的目標(biāo)。因此，此次合資對(duì)山水集團(tuán)來說是

4、至關(guān)重要的，志在必得。作為投資銀行的摩根斯坦利，所追求的目標(biāo)是盡快收回投資，并獲取高額投資收益。其投資的特點(diǎn)是周期較短，預(yù)先設(shè)計(jì)好退出途徑，而且會(huì)對(duì)投資附加許多限制條件，以保證資金安全。此次投資摩根同樣開出許多限制條件，條件之一就是，要求山水連續(xù)三年的利潤(rùn)保持在1.6億元以上，這是注資的最關(guān)鍵條件。山水的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略與摩根短期獲利目標(biāo)能否融合一致，是此次合資成敗的關(guān)鍵。在目前實(shí)施宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，水泥行業(yè)利潤(rùn)大幅下滑的情況下，要達(dá)到摩根的注資條件，山水必須不斷進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，以保持利潤(rùn)不下降。蒙牛在規(guī)模高速擴(kuò)張的同時(shí)，保證了效益的

5、同步發(fā)展。與蒙牛相比，由于行業(yè)和企業(yè)自身情況的不同，山水并不具備蒙牛的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。第一，呼和浩特位于北緯40-47度之間，屬于世界上公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛帶內(nèi)。在這個(gè)奶牛帶里，早已催生了英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、美國(guó)和加拿大等乳業(yè)強(qiáng)國(guó)的乳制品工業(yè)區(qū)。蒙牛處在這樣一個(gè)自然環(huán)境當(dāng)中，可謂是得天獨(dú)厚。伊利和蒙牛能夠分坐中國(guó)乳品業(yè)的頭兩把交椅，恐怕主要得益于這一優(yōu)勢(shì)。況且從根上說，以伊利與蒙牛本是一家，牛根生在伊利時(shí)掌管著伊利主要產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。離開時(shí)，也必然帶走了伊利的技術(shù)和營(yíng)銷渠道。因此，蒙牛的發(fā)展很大程度上借助于伊利的優(yōu)勢(shì)。這也是蒙牛能夠高速

6、發(fā)展的主要原因之一。水泥企業(yè)在地理環(huán)境和自然資源的差別不是很懸殊，而且水泥行業(yè)是受到很強(qiáng)限制的行業(yè)，上下游行業(yè)對(duì)其發(fā)展影響很大；水泥生產(chǎn)成本中固定成本很高，很大程度上需要市場(chǎng)消化，當(dāng)水泥市場(chǎng)萎縮的時(shí)候，生產(chǎn)企業(yè)是比較艱難的，可能出現(xiàn)全行業(yè)普遍虧損，而在市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)的情況下，企業(yè)的盈余又能有數(shù)倍的增加。另外，水泥行業(yè)還受季節(jié)、銷售半徑等因素的影響。從某種意義上講，水泥行業(yè)是靠天吃飯的行業(yè)。這對(duì)山水高速發(fā)展會(huì)有很大限制。第二，蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略是走“城市包圍農(nóng)村”的道路。幾年間，闖進(jìn)深圳，問鼎北京，啟動(dòng)上海，揮師港澳，目前蒙牛已占

7、領(lǐng)了中國(guó)主要城市市場(chǎng)，到2005年底銷售收入將突破百億。山水固守山東北部，沿膠濟(jì)、濟(jì)邯鐵路“東進(jìn)西擴(kuò)南北輻射”，建成了濟(jì)南、濰坊、淄博三大熟料基地和配套的一系列大型水泥粉磨站，水泥企業(yè)驟增至17家，遍及全省9個(gè)市，產(chǎn)能達(dá)到2000萬噸，位居全國(guó)第二。但是，山水想進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模，實(shí)現(xiàn)5000萬噸的目標(biāo)，在目前所控制的市場(chǎng)區(qū)域難以消化。山水南臨海螺，北靠冀東，本省南部和蘇北還有實(shí)力強(qiáng)大的中聯(lián)，這在很大程度上限制了其發(fā)展空間。在當(dāng)前大型水泥集團(tuán)跑馬圈地的時(shí)代，跳出本省發(fā)展十分困難。因此，市場(chǎng)需求對(duì)山水高速擴(kuò)張有極大的限制。第三，蒙

8、牛能夠在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張，很大程度上得益于其營(yíng)銷策略。蒙牛善于利用事件營(yíng)銷，先后向奧組委捐款1000萬元，慶祝奧運(yùn)會(huì)的成功申辦；提出“航天員專用牛奶”的廣告口號(hào)；奪得央視標(biāo)王；贊助紅遍全國(guó)的“超級(jí)女聲”節(jié)目。2005年上半年，蒙牛的廣告宣傳費(fèi)用就達(dá)2.487億人民幣。水泥行業(yè)屬原材料制造