用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)

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1、用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)讓每一分營(yíng)銷傳播費(fèi)用都為品牌做加法中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2002-06-06，作者:翁向東　　我們最討厭的是言行不一的人，消費(fèi)者最討厭的是言行不一的品牌。核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，就意味著每一分的營(yíng)銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值與品牌識(shí)別的記憶，每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都最大限度地促進(jìn)了品牌的增值，從而達(dá)到低成本創(chuàng)

2、建品牌的目的?！　√釤捯?guī)劃好核心價(jià)值后，就要用核心價(jià)值去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)。由于廣告?zhèn)鞑?duì)品牌的推動(dòng)作用十分明顯，不少人誤以為只要廣告栩栩如生、貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值，品牌核心價(jià)值就能水道渠成地烙在消費(fèi)者腦海里，從而建立起豐厚的品牌資產(chǎn)。從此，坐在這座金山里優(yōu)哉優(yōu)哉吃它幾輩子?！　∑放坪诵膬r(jià)值是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，如果僅僅在傳播上得到體現(xiàn)，營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就會(huì)一頭霧水，大腦中無(wú)法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。我們不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有一臺(tái)寶馬車會(huì)象奔馳的外

3、觀那樣莊重、威嚴(yán)，相反每臺(tái)寶馬車的造型看上去都十分輕盈而富于靈性，那是寶馬的品牌管理者十分睿智地把“駕駛的樂(lè)趣、瀟灑、激情、活力”的品牌核心價(jià)值貫穿到產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)中；登喜路只會(huì)在五星級(jí)的酒店或商場(chǎng)出售，因?yàn)橹挥懈畸愄没实牡晏貌拍荏w現(xiàn)登喜路“皇家貴族經(jīng)典品牌”的核心價(jià)值；佳樂(lè)牛奶的logo用粗圓體設(shè)計(jì)，包裝采用較多的嫩綠色，那是因?yàn)榇謭A體與嫩綠隱喻著溫馨感，而佳樂(lè)的品牌核心價(jià)值正是“家人之間溫馨的真情”，主廣告語(yǔ)是“佳樂(lè)牛奶，真情流動(dòng)”；康佳的小畫仙、鏡面電視冰上芭蕾無(wú)論造型、道具、畫面色彩都十分精美，人物發(fā)型、服飾十分時(shí)尚，讓人不知不覺中感受到康佳的“時(shí)尚生活、高科技

4、、現(xiàn)代感”，與康佳品牌核心價(jià)值不謀而合；諾基亞“科技以人為本”的核心價(jià)值意味著諾基亞的高科技不再是冷冰冰的，不僅靠廣告講得人們心里暖融融的，更要靠產(chǎn)品的每一細(xì)微之處的開發(fā)設(shè)計(jì)都無(wú)比貼合消費(fèi)者的需要來(lái)體現(xiàn)核心價(jià)值作為現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)者，摩托羅拉在移動(dòng)通信發(fā)展歷程中曾建立起許多里程碑，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有一個(gè)企業(yè)可以與其相比。長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的技術(shù)領(lǐng)先使摩托羅拉幾乎成為移動(dòng)通信的代言人。1999年、2000年，諾基亞手機(jī)在全球市場(chǎng)上的銷量與贏利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了摩托羅拉。因?yàn)橹Z基亞比摩托羅拉更準(zhǔn)確地把握了手機(jī)的消費(fèi)趨向，如諾基亞最早推出了彩殼機(jī)和外殼隨心換，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮

5、流，手機(jī)不僅能讓你隨時(shí)隨地通話，還能傳達(dá)你的個(gè)性、價(jià)值觀、心情、夢(mèng)想；握著諾基亞覺得十分貼合手型與手的結(jié)構(gòu)，拿著通話曲線十分吻合人的臉部特征；在中國(guó)諾基亞的5110剔除一些不常用的功能使價(jià)格降了下來(lái)，城市的一般收入階層完全有能力購(gòu)買，提早啟動(dòng)了手機(jī)消費(fèi)高峰的到來(lái)；諾基亞率先把游戲功能添加到手機(jī)上，因?yàn)橹Z基亞想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手機(jī)有游戲功能能給旅行者帶來(lái)很大的快樂(lè)，真正做到了科技以人為本。所以說(shuō)，諾基亞盡管技術(shù)不是最先進(jìn)，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的深刻、系統(tǒng)、全面、細(xì)膩的了解，依然成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者；諾基亞廣告則一直圍繞便捷的功能、時(shí)尚等主題展開。諾基亞在手機(jī)市

6、場(chǎng)風(fēng)頭甚健，主要靠的也不是核心技術(shù)的勝利，而是靠比別的品牌更懂得人性與消費(fèi)者，真正把科技以人為本的品牌核心價(jià)值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I(yíng)銷傳播活動(dòng)。　　　可見，在產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值，即用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷地認(rèn)同品牌核心價(jià)值。而營(yíng)銷中許多活動(dòng)要通過(guò)企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)來(lái)支持，如產(chǎn)品策略要通過(guò)科技進(jìn)步、工業(yè)設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、制造、包裝設(shè)計(jì)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)完成，也需要人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)等活動(dòng)的間接支持。由于企

7、業(yè)活動(dòng)說(shuō)到底就是客戶創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)等所有活動(dòng)串成了企業(yè)一整條價(jià)值活動(dòng)鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。所以更深一層講，企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。　　海爾“真誠(chéng)”的核心價(jià)值，不僅通過(guò)極其煽情的影視廣告來(lái)感染消費(fèi)者，實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹真誠(chéng)。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受高科技文明的成果；在產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)上，在“用戶需要的不是復(fù)雜的技術(shù)而是使用上的便利”這一原則的指導(dǎo)下不斷推出人性化的產(chǎn)品，健康空調(diào)、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可電視遙控的空調(diào)