我看產(chǎn)品定位、品牌定位和市場定位

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1、我看產(chǎn)品定位、品牌定位及市場定位　　前幾日收到一封E-mail，是一位同事問我要一些《定位》方面的資料，因為他要給新進的員工授課。不禁勾起我關(guān)于“定位”上的一些回憶。記得也是因為需要給一名新人講解產(chǎn)品知識當然順帶有講到“定位”的相關(guān)問題介紹，這位新人當時問了我一個問題：“到底什么是定位，公司的產(chǎn)品定位和品牌定位還有市場定位到底有何區(qū)別？”忘記當時我是怎么解答的細節(jié)了，倒是記得那位新人的眼神明顯還有很多的疑惑。當時的我何嘗不是跟她一樣，也會時不時的琢磨起這樣一個問題來，甚至到現(xiàn)在還在試圖尋找一個可以讓我自己滿意的答案。　　最近有機會跳出實際的

2、工作范疇，沉下心來想了想反倒覺得有些豁然開朗。因為當沉浸在實際的工作中時，會太自然的在口頭上混淆了產(chǎn)品與品牌的概念認知。慣性中也許講著品牌嘴里說著的卻是產(chǎn)品這個單詞。如果我單單就“定位（positioning）”這個營銷專業(yè)術(shù)語而論，發(fā)現(xiàn)似乎剛好能尋找到答案的源點?！　≡诶锼?特勞特所著的《定位》一書中，可以找到這樣的定義與理解：定位是對預(yù)期客戶要做的事，這件事大意是指要確保在預(yù)期客戶的頭腦里占據(jù)一個位置。而從科特勒&泰勒所合著《營銷管理》（第12版）上，關(guān)于定位的定義如下：對公司的供應(yīng)品和形象進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨

3、特的位置的行動。兩者基本相同，只不過前者的思考出發(fā)點是從傳播開始的，而后者明顯更側(cè)重在營銷的各方面，包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和傳播等個層面。所以“定位”這個概念，本身是針對所面對的對象心理層面而言的，并不是針對實施定位的主體。不管哪種定義都可以讓我們沿著一個階梯走開去，產(chǎn)生出許許多多運用了定位方式、方法與技巧的心理占位的行動?！　　《斘覀兠摽诙鲋v到所謂的產(chǎn)品定位、品牌定位或者企業(yè)定位、市場定位、價值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及詞句時，認知上不應(yīng)該拘泥在“定位”這個單詞上從而產(chǎn)生概念混淆，所有的這些都是在運用了“定位”這個工具或者講技巧之上

4、的一種人為創(chuàng)造的細分概念。因此使得“定位”如同“營銷”這個單詞所延伸出來的許多概念一樣，有很多人尤其是中國市場中很多的“理論家”們，整出許許多多的所謂綠色營銷、1P營銷、概念營銷、實戰(zhàn)營銷等等名詞，只不過都是在“營銷”上面的一種再次細分而已。順著這個思路下去我想應(yīng)該就比較好去歸納和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答?！岸ㄎ弧弊鳛橐环N方法，所謂的**定位或許有技術(shù)上的關(guān)聯(lián)，但其本質(zhì)是分屬于你具體把“定位”去運用的再次細分概念。　　有了上面的共識，我們再來看“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”以及“市場定位”的區(qū)別，就相對比較的簡單和清

5、晰了。當明確了“定位”之后，所有附加在“定位”這個單詞之前的詞語才是造成概念區(qū)分的本體。因此如果要針對“產(chǎn)品定位”和“品牌定位”，或者再講到“市場定位”等概念時候，我們不妨把產(chǎn)品、品牌、市場這些詞先拿出來解釋，就會豁然開朗。當然這幾個詞也是平常比較容易混淆的詞語。其實就“產(chǎn)品定位”、“品牌定位”、“市場定位”三者而言，除了從置于“定位”之前的詞語來區(qū)分概念之外，把各個概念之間的“目標顧客”先界定清楚，也是一個非常重要的步驟，也會更簡化對上述三種概念的區(qū)分?！　?、市場定位：概念中的目標顧客到底是誰？是外部普通的消費者還是企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)人員？

6、這個問題首先必須得弄清楚。其實市場本身就是一個個消費者的族群集合體，因此在“市場定位”的目標顧客或者講服務(wù)對象上，主要還是以內(nèi)部人員為主，因此“市場定位”是一種為內(nèi)部溝通服務(wù)的概念。主要的目的是為了讓內(nèi)部的策略制定者、參與者以及執(zhí)行者包括外腦（廣司、媒體等）去了解、認知和共識的市場態(tài)勢，包括：宏觀市場環(huán)境，競爭對手的市場特點、消費者有哪些細分形態(tài)及概貌、如何去選擇目標市場、要設(shè)定怎樣的策略等等一系列的問題。在共識了市場資訊之后從而進行企業(yè)層面的、戰(zhàn)略層面的定位。這個定位應(yīng)該可以看作為解決企業(yè)的整體策略上在選擇目標市場后要“如何有效分配資源？

7、”的問題的解答。在“市場定位”上，我們自然而然的就常常會聽到所謂的“領(lǐng)導(dǎo)者定位（如：可口可樂在目標市場為有選擇的大眾市場）”、“跟隨者定位（如：李寧在目標市場為運動類專門化市場）”、“挑戰(zhàn)者定位（如：清揚洗發(fā)水在目標市場為去屑洗發(fā)水的專門化市場）”、“避強定位（如：甲殼蟲汽車在目標市場為小型汽車的專門化市場）”、“利基定位（如：如家快捷酒店在目標市場為經(jīng)濟快捷型專門化市場）”、“重新定位（如：王老吉在目標市場為涼茶類專門化市場）”等名詞與案例（當然以上的定位可以有交集），均為衍生自如上的分析?！　?、產(chǎn)品定位：說到“產(chǎn)品定位”，其要解決的是

8、“賣什么？”的問題?！爱a(chǎn)品定位”這個概念的目標顧客對外是一個個的消費者而對內(nèi)是企業(yè)內(nèi)部所有涉及與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的人員（包括研發(fā)、生產(chǎn)、sales、marketing、財務(wù)等）。是做好