富力地產(chǎn)集團品牌建設建議2002---27頁

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1、富力地產(chǎn)集團——品牌建設建議——2002年3月佳美廣告看看其他的房地產(chǎn)發(fā)展商如何建立品牌廣州房地產(chǎn)市場開始進入品牌競爭的時代廣州房地產(chǎn)市場競爭，從幾年前競爭的無序性，逐漸步入正常軌道，更多時候將競爭集中于品牌競爭上城建總、合生創(chuàng)展、中國海外、新世界，這些發(fā)展商都開始進入一個品牌建設的時代，他們輸出品牌形象的道路不盡相同，但是都已經(jīng)開始重視輸出品牌形象的重要性城建總——品牌結構成就美好生活空間嶺南花園同逸花園星匯園逸泉山莊江南新苑南沙海濱花園理性溝通感性溝通設計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持城建總——品牌建設模式城建總從2000年開始輸出統(tǒng)一的品牌形象——成就

2、美好生活空間，通過建立發(fā)展商的品牌形象來帶動旗下各產(chǎn)品的形象建設2000年9月，啟動“天長地久優(yōu)質(zhì)服務工程”真心三承諾：包退、包換、包修貼心四服務：24小時物業(yè)管理熱線服務、社區(qū)寬帶網(wǎng)絡服務、首次放租免傭服務、購房累積優(yōu)惠服務2001年，啟動“后小康人居模式”建筑開發(fā)設計理念合生創(chuàng)展——品牌結構優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)華景新城駿景花園帝景苑逸景翠園珠江帝景華南新城理性溝通感性溝通設計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持愉景南苑合生創(chuàng)展——品牌建設模式合生創(chuàng)展是廣州房地產(chǎn)市場較早較有意識建立發(fā)展商品牌的企業(yè)，早在1999年，已經(jīng)開始建立發(fā)展商的總體品牌形象，推出“優(yōu)質(zhì)生活，

3、完美體現(xiàn)”的品牌口號2001年，推出置業(yè)直通車，成立“合生會”，聯(lián)合工商銀行推出合生牡丹卡，聯(lián)合眾多商家為消費者提供聯(lián)合優(yōu)惠2002年，合生創(chuàng)展集團率先從“服務”入手，提出“全新全意全程”服務，并宣稱進入2002質(zhì)量服務升級年售前工程信心服務：業(yè)主工程監(jiān)督小組售中置業(yè)省心服務：合生置業(yè)直通車售后物業(yè)全心服務：貼心管家中海地產(chǎn)——品牌結構誠信卓越，精品永恒錦城花園中海錦苑中海名都東山廣場中?？党抢硇詼贤ǜ行詼贤ㄔO計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持中海地產(chǎn)——品牌建設模式中國海外，從錦城花園建設后，在廣州才慢慢得到消費者的認識從中海錦苑開始，中國海外開始意識到建立統(tǒng)

4、一品牌的重要性，開始將“中?！惫谟跇潜P名稱之前2001年，中國海外借中海名都推出之際，開始輸出統(tǒng)一的品牌口號——誠信卓越，精品永恒，開始建立一種統(tǒng)一的“精益求精”的品牌形象新世界——品牌結構置業(yè)新世界，生活新境界嶺南新世界家園東逸花園凱旋新世界廣場芳草園逸彩庭園新世界棕櫚園理性溝通感性溝通設計，配套，物業(yè)管理，規(guī)劃等硬件支持新世界——品牌建設模式新世界是一個成功的香港地產(chǎn)品牌，其成功也證明了發(fā)展商品牌建立的重要性，從香港進入廣州，其實力幾乎不需要任何宣傳就得到了消費者的認同，但是消費者可能不會知道新世界在香港開發(fā)的樓盤名稱是什么新世界更考慮與消費者的溝通，其品牌

5、口號也是如此“置業(yè)新世界，生活新境界”房地產(chǎn)品牌建設的重要性房地產(chǎn)不同于一般的快速流通的消費品，絕大部分消費者一生中只會購買一次房子房地產(chǎn)的消費是世界上決策時間最長的幾種商品之一，不存在沖動型購買的行為，他們會反復對比價格、對比質(zhì)量、對比地段、對比素質(zhì)、對比發(fā)展商實力發(fā)展商的品牌，會直接影響到消費者的購買決策房地產(chǎn)品牌建設的特殊性在快速流通的消費品領域，更多時候，每個產(chǎn)品都是一個獨立的品牌，并且會存在很長時間（如可口可樂就存在了上百年），但是房地產(chǎn)的每個獨立產(chǎn)品，因為其建設周期大多都在2—3年（大型項目除外），無法形成長久的品牌積累因此房地產(chǎn)的品牌建設，大多是指

6、發(fā)展商的品牌建設，如長江實業(yè)、新鴻基地產(chǎn)、新世界地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)等等富力地產(chǎn)集團的品牌建設富力地產(chǎn)的優(yōu)勢發(fā)展時間長在廣州已經(jīng)有十幾年的歷史信心的保證從98年開始，連續(xù)5年廣州房地產(chǎn)銷量第一實力的體現(xiàn)進軍北京，投得中國歷史上最大的土地出讓標的前景更美好即將上市，實現(xiàn)資本的擴張我們以往怎么建設品牌富力地產(chǎn)集團很早也開始有建立品牌的意識，把所有開發(fā)的樓盤都冠于“富力”的名稱軟性新聞炒作為主，輸出品牌信息通過集中報紙版面，投放各樓盤的廣告，營造聲勢浩大、實力雄厚的形象各樓盤廣告分別輸出富力地產(chǎn)“銷量第一”“十大開發(fā)商”之類的品牌信息有品牌建設意識，品牌形象目前聚焦于“實力

7、雄厚、信譽好”階段，還有很大的上升空間目前品牌建設存在的不足作為一個即將上市的公司，其企業(yè)品牌的建立，將影響到我們今后利用在股市中籌措到的資金，向市外、省外甚至于國外擴張時，是否能夠迅速在當?shù)亟⑵放浦?，在這一點上我們做得還不是很到位品牌形象不鮮明，雖然每個樓盤都冠以富力的名稱，但是由于缺乏核心的品牌信息支持，消費者所認識的富力，更多時候是富力廣場時殘留的記憶，雖然我們已經(jīng)開發(fā)了很多樓盤一貫以來富力集團提倡的銷售理念就是“物美價廉”，一個平民化樓盤的形象，形象親民，但是不利于今后在品牌延伸時的發(fā)展（尤其是向高檔次樓盤進軍時）即便有統(tǒng)一聯(lián)展廣告出街，但聯(lián)展廣告

8、卻是以集團的整體促銷信息