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《沖動性消費(fèi)影響因數(shù)》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、沖動性消費(fèi)的影響因數(shù)（武漢達(dá)聞通用市場咨詢有限公司）由于消費(fèi)者在個(gè)人品味、消費(fèi)模式和購買行為的不斷變化，零售業(yè)正在經(jīng)歷著巨大的變革。目前各零售超市在所銷售的商品結(jié)構(gòu)上大同小異，因此，零售商要取得成功，在很大程度上要依賴于他們在市場活動組合上的優(yōu)勢和表現(xiàn)。店內(nèi)市場活動如終端陳列、促銷活動、店內(nèi)背景音樂和店內(nèi)銷售人員等都有助于贏取客戶和激勵(lì)消費(fèi)者花費(fèi)更多。店內(nèi)促銷活動緊盯著消費(fèi)者的錢夾，在零售終端環(huán)節(jié)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行沖動性的購物（即非計(jì)劃性購物）?？紤]到?jīng)_動性購物對零售商在銷售額和利潤上的明顯推動作用，大多數(shù)市場營銷人員
2、都竭力想去影響潛在消費(fèi)者，刺激其沖動性購買；他們從商店的背景音樂、空氣通風(fēng)、有吸引力的商店布局、店內(nèi)陳列和有說服力的店員等幾個(gè)方面入手，想要為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)令人享受的、富有吸引力的、現(xiàn)代的和充滿藝術(shù)氣息的購物環(huán)境。定義-計(jì)劃性購物vs.沖動性購物計(jì)劃性購物（PlannedBuying）的定義：消費(fèi)者通過對商品進(jìn)行廣泛的搜索和進(jìn)行深思熟慮的評估后，所做的理性的、準(zhǔn)確的和更好的購買決策行為。沖動性購物（ImpulsiveBuying）的定義：相對于計(jì)劃性購物，沖動性購物的概念是復(fù)雜而又矛盾的。下面將給出兩個(gè)定義，這兩個(gè)定
3、義基本上抓住了沖動性購物的復(fù)雜性特點(diǎn)。定義1：相對于計(jì)劃性購物，沖動性購物是一種更加即興的、事先沒有計(jì)劃好的、也沒有經(jīng)過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種購物行為，沖動性購物者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。定義2：沖動性購物是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂主義的復(fù)雜購買行為；在這種行為中，購物決策行為的快速性妨礙了消費(fèi)者對各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮的考慮。以上這兩個(gè)定義不僅傳達(dá)出了”沖動性購物是一種自發(fā)的、無意識的非計(jì)劃性購物行為”，而且強(qiáng)調(diào)了沖動性購物包含的復(fù)雜性和情感因素。?沖動性
4、購物影響因素沖動性購買理論是建立在Schiffman和Kanuk的消費(fèi)者決策理論基礎(chǔ)之上，從情感的角度對沖動性購物進(jìn)行分析。這個(gè)觀點(diǎn)假定消費(fèi)者可能會把一些高參與度的情感比如喜悅、愛、恐懼、希望、性和幻想等同購物行為聯(lián)系起來。由于很多沖動型消費(fèi)者是情感驅(qū)動型的，他們在購物前，沒有進(jìn)行仔細(xì)搜索和深思熟慮地評估，而是沖動性地、心血來潮地購買很多計(jì)劃外的商品。即便消費(fèi)者在進(jìn)入商店時(shí)處于某種負(fù)面的情緒狀態(tài)，一旦進(jìn)入商店，他們也許會精神一振，實(shí)際花費(fèi)金額比預(yù)期更多。所有這些都意味著沖動性購物在很大程度上是一種無意識的購買行為。?
5、消費(fèi)者決策模型在很大程度上，消費(fèi)者的決策模型反映的是理智型消費(fèi)者，但是，在某種程度上，該模型也反映了情感型消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。這個(gè)模型界定了影響消費(fèi)者沖動性購物的一些主要因子，這些因子包括企業(yè)組織的市場活動和社會-文化因素。市場活動包括產(chǎn)品本身（如產(chǎn)品包裝、尺寸和產(chǎn)品保證）、媒體廣告、促銷活動、價(jià)格政策（減價(jià)和打折）和產(chǎn)品分銷。市場活動可以是宏觀層面的（針對大眾媒體），也可以是在微觀層面上（如店內(nèi)廣告、售點(diǎn)陳列、店內(nèi)促銷活動和店內(nèi)購物環(huán)境等）。因此，一個(gè)規(guī)劃良好的市場戰(zhàn)略將通過刺激消費(fèi)者的沖動性購物來提升銷售?店內(nèi)購物
6、環(huán)境是沖動性購物的決定因素店內(nèi)購物環(huán)境是沖動性購物的一個(gè)非常重要的決定因素，該因素主要由一些微觀的因素所構(gòu)成，這些因素是針對特定購物情形的，并局限于特定的地理范圍內(nèi)。店內(nèi)購物環(huán)境包括店內(nèi)背景音樂、氣味、店內(nèi)促銷、價(jià)格、商店衛(wèi)生、店內(nèi)人群擁擠程度以及店內(nèi)人員等?？梢愿鶕?jù)效果，把對消費(fèi)者的沖動性購物的影響因素分為兩類。第一類是具有促銷效果的因素，包括促銷激勵(lì)如促銷折扣（折扣券、產(chǎn)品組合打折、禮品促銷）和更低的價(jià)格。第二類是影響店內(nèi)氛圍的因素，包括店內(nèi)POP、背景音樂、氣味、以及店內(nèi)人群擁擠度等。?1、具有促銷效果的因素優(yōu)
7、惠券優(yōu)惠券的效果同消費(fèi)者的情緒、情感和心理認(rèn)知緊密聯(lián)系在一起。店內(nèi)”即兌”優(yōu)惠券(InstantCoupon)是那種會為消費(fèi)者帶來一定”驚訝”的優(yōu)惠券，是消費(fèi)者在店內(nèi)購物時(shí)，拿到的那種”意料之外”的優(yōu)惠券，而且該優(yōu)惠券僅限于本次購物行程使用。相比于那些意料中的收益，對于這種”意外之財(cái)”，消費(fèi)者就會有更大的可能性把它們花費(fèi)出去。剛才所述的觀點(diǎn)同我們熟知的一條基本經(jīng)濟(jì)假設(shè)相違背，該經(jīng)濟(jì)假設(shè)認(rèn)為：錢財(cái)具有互相可替代的屬性，錢財(cái)來源方式的差異并不會影響到消費(fèi)者對這些錢財(cái)?shù)氖褂?。消費(fèi)者因?yàn)橛捎趦?yōu)惠券所帶來的”意外之財(cái)”而增加的
8、購買，就是由于消費(fèi)者受到了收入效應(yīng)1)的影響。盡管消費(fèi)者在原計(jì)劃要購買商品上的消費(fèi)金額減少了，但是，給消費(fèi)者帶來”驚訝”的優(yōu)惠券卻會給消費(fèi)者的心理帶來了”收入效應(yīng)”的影響，從而使得消費(fèi)者進(jìn)行了更多的計(jì)劃外購買行為。???期望之外的低價(jià)格/折扣/銷售期望之外的低價(jià)格對沖動性購物的影響效果和上面提到的即兌優(yōu)惠券所產(chǎn)生的影響比較類似，因?yàn)檫@也是為消費(fèi)
