論云南旅游景區(qū)營銷的幾點誤區(qū)

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1、論云南旅游景區(qū)營銷的幾點誤區(qū)云南旅游已到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,這種轉(zhuǎn)型意味著舊有的發(fā)展模式已難以適應(yīng)快速發(fā)展、變化的市場形勢。云南省委、政府,行業(yè)主管部門相應(yīng)提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的發(fā)展理念和對應(yīng)政策、措施。云南旅游能否真正從成長期步入成熟期?二次創(chuàng)業(yè)的預(yù)期愿景能否實現(xiàn)?景區(qū)處于產(chǎn)業(yè)前端,是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié),涉及如何進行改造與創(chuàng)新發(fā)展;如何塑造行業(yè)品牌等等方面的問題。本文針對景區(qū)市場營銷環(huán)節(jié)存在的誤區(qū)作一些初步探討和分析。一、誤讀營銷、視野模糊在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合,

2、它需要選擇目標(biāo)市場,通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值,獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷是一個過程,更是一個規(guī)范的系統(tǒng)。我們在現(xiàn)實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷,把促銷、廣告行為等同于營銷,這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結(jié)果必然是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識,缺乏正確的營銷視野,缺乏營銷戰(zhàn)略和計劃,更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負(fù)責(zé)人都很重視營銷工作,嚴(yán)格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見,營銷視野模糊不清?!拔覀兙烤褂卸嗌偃吮粚<液鲇啤?。因為我們誤讀或者是全然

3、不懂營銷,致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商,委托他們策劃、設(shè)計營銷規(guī)劃文本,最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置,承擔(dān)了一筆不必要的經(jīng)費支出。為什么呢?著名營銷策劃專家劉永炬說得很好:“因為企業(yè)不懂,它沒有評判標(biāo)準(zhǔn)”。相信專家本身沒有錯,但問題是不要迷信專家,唯專家馬首是瞻,把專家當(dāng)作救星來看待就錯了,專家方案很大程度上只要在理論層面上經(jīng)得住討論就行,具體實踐他是不負(fù)責(zé)任的。說到底還得靠自己,要解決一個“懂”的問題。二、定位不準(zhǔn)、盲目營銷我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路,甚至現(xiàn)

4、在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位的概念,我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。我所在的鳳凰谷景區(qū),屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質(zhì)景觀,集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風(fēng)情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”,為性學(xué)專家、社會學(xué)家等所首肯,經(jīng)過充分論證,主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造,旅游接待條件日趨成熟,處于全省3小時旅游圈的范圍內(nèi),但經(jīng)濟效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素,從旅游營銷的角度,特別是定位來看,我們長期以來就沒

5、有做到位。目前經(jīng)過努力初步完成了定位分析,市場定位,其實是關(guān)于目標(biāo)游客群體的多角度定位,近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應(yīng)該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體,所以曾經(jīng)參加的省外營銷活動暫時沒有必要;從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位,生命文化的適應(yīng)性很寬泛,可以適應(yīng)不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費的體力成本卻很高,這就意味著我們的主打客源應(yīng)該是年齡在20至40歲左右的人群,正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細(xì)分后的年輕、時尚一族。那么產(chǎn)品定位就是根據(jù)市場定位的細(xì)分制

6、定出對應(yīng)的旅游標(biāo)準(zhǔn),符合游客的要求,初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風(fēng)情”的定位;品牌形象定位則是基于市場、產(chǎn)品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來,原來因為定位不準(zhǔn)、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免,營銷導(dǎo)向的明晰,對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性,具有更強的針對性和可操作性,但仍然有諸多不足,有待進一步提升、改進。三、缺乏整合、單點營銷云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài),其中一個重要的因素不容忽視,就是缺乏整合、單點營銷。嚴(yán)格來說旅游產(chǎn)業(yè)是個關(guān)聯(lián)度極高的

7、綜合產(chǎn)業(yè),任何一個旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調(diào)的是旅游景區(qū)要想做強做大,必須加強區(qū)域性合作,才能具備組合優(yōu)勢,現(xiàn)在我們大力倡導(dǎo)的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。在云南,具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū),如果是長線旅游,這樣的優(yōu)勢也同樣不具備,類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言,這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內(nèi)大部分景區(qū)缺乏整合意識,即使幾條推得比較成功的精品線路也應(yīng)該歸功于

8、旅行社,景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外,幾乎沒有實質(zhì)性的合作,處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結(jié)果不外乎兩個原因,一是行業(yè)主管部門缺乏實質(zhì)性的整合措施;二是部分景區(qū)負(fù)責(zé)人沒有良好的競爭、合作意識,沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導(dǎo)致游客所有權(quán)產(chǎn)生的服務(wù)行業(yè),舉個例子來說,它不象顧客買一條領(lǐng)帶,領(lǐng)帶的所有權(quán)就歸屬于顧客,這是旅游服務(wù)行業(yè)本質(zhì)屬性所決定的。游客到石林旅游,并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游,風(fēng)景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來,景區(qū)與景區(qū)

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