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《醫(yī)藥產(chǎn)品營銷推廣策劃全案》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、“福海堂”羅漢果產(chǎn)品全案“FuhaiTong”TheMangosteenAllProductCase品牌描述營銷環(huán)境分析競品分析營銷策略分析產(chǎn)品描述產(chǎn)品定位用戶層群定位策略描述策略架構(gòu)策略詮釋策略推廣包裝策略設(shè)計詮釋包裝設(shè)計一包裝設(shè)計二活動策略活動概述活動構(gòu)成達成效果互動策略互動設(shè)計設(shè)計詮釋傳播策略傳播日程表目錄Contents品牌描述BrandDescription營銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis鎮(zhèn)咳藥在世界各國都是傳統(tǒng)的OTC藥物。對于一般的感冒癥狀，如咳嗽、輕度發(fā)燒等，多選擇使用OTC藥物，自行進行治療。OTC藥物
2、優(yōu)勢：獲取方便使用方便劣勢：有效性難保證安全性難保證我國患有呼吸系統(tǒng)疾病的人數(shù)量眾多，隨著人民健康意識和知識水平的提高（見左圖），一般的急性咳嗽消費者多能自行判斷、自行購藥治療。呼吸系統(tǒng)疾病的患病率逐年降低，但導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病的誘因卻越來越多，急性咳嗽的患病率提升很快。營銷環(huán)境分析Marketingenvironmentalanalysis注：數(shù)據(jù)來源，全國醫(yī)藥商情為了進一步調(diào)查消費者對產(chǎn)品的需求，和行為習(xí)慣，我們將長沙市社區(qū)居民數(shù)據(jù)，按社區(qū)所在的不同區(qū)域，進行分區(qū)，抽取1000人做抽樣調(diào)查，在獲得的962份有效調(diào)查問卷中獲得以下數(shù)據(jù)：營銷策略分析Market
3、ingStrategyAnalysis地區(qū)發(fā)放份數(shù)有效份數(shù)雨花區(qū)300287天心區(qū)250244開福區(qū)250240芙蓉區(qū)200191大量的消費者希望獲得全面、優(yōu)質(zhì)的藥品知識服務(wù)，但是34%的藥店營業(yè)員其知識來源于閱讀說明書。在這樣的情況下，大多數(shù)消費者必須要自己理解摸索藥物的使用方法。營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis競品分析Analysisofopponents鎮(zhèn)咳藥的劑型很多，除方便服用的片劑、膠囊劑、沖劑外，還有口服液、糖漿、咀嚼片等。蜜露、膏劑和湯劑則更受中藥偏好者的歡迎。中藥類的鎮(zhèn)咳藥很多，其中京都念慈庵蜜煉川貝琵琶膏、潘高
4、壽蛇膽川貝琵琶膏、急支糖漿因其療效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的銷量。此外，神奇止咳露、復(fù)方甘草合劑、橘紅痰咳液等也占有一定的市場份額。由于鎮(zhèn)咳藥全部為OTC藥物，各企業(yè)營銷手段差別不大；市場上的中西藥品種繁多，單方制劑多于復(fù)方制劑，且藥品療效趨同，有些西藥成分甚至完全相同。這使消費者在終端消費上有很大的選擇余地。療效品質(zhì)價格包裝藥品關(guān)注提升點全面的健康保護安全的藥物使用藥物效能的保消費者期望系列的家庭常備藥物科學(xué)、全面的非處方類藥物使用指導(dǎo)對產(chǎn)品提供后續(xù)服務(wù)支持品牌應(yīng)對營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis用藥安全專門指導(dǎo)家庭健康
5、專家系列產(chǎn)品營銷策略分析MarketingStrategyAnalysis咳嗽專家………通過達成再達成…產(chǎn)品描述ProductDescription產(chǎn)品定位ProductPositioning羅漢果清熱潤肺，滑腸通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，腸燥便秘。深層清肺化痰止咳專門針對咳嗽的中成藥物復(fù)方羅漢果初步產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位ProductPositioning深度產(chǎn)品定位復(fù)方羅漢果專業(yè)用藥指導(dǎo)系列化產(chǎn)品支持咳嗽專家其它專家系列產(chǎn)品家庭健康專家福海堂品牌老人成人兒童目標(biāo)客戶群成人兒童老人藥效與價格的平衡使用方便快速起效副作用小注：對年青人來說，廣告對其影響較大，而對老
6、人和兒童來說，口碑的因素居多。消費者定位Consumer-targeted（關(guān)注家庭成員健康人士）第二層群第一層群effects消費者定位Consumer-targeted社會主流群體、家庭主要經(jīng)濟來源者，相信自己的判斷，判斷依據(jù)多來自生活經(jīng)驗和廣告宣傳。兒童、老人、家庭主婦：偏向于接受中成藥產(chǎn)品，認為該類產(chǎn)品沒有副作用、長期使用對身體健康無害。影響effects影響相對于第二層群來說，第一層群更有時間接受宣傳，利于通過品牌傳播。因此通過營銷策略，影響第一層群，再繼而影響第二層群的用戶，至始至終，消費者都是主動接受信息。策略描述StrategyDescript
7、ion“福海堂”系列產(chǎn)品的熱銷“福海堂”品牌概念傳播“羅漢果止咳系列”產(chǎn)品銷售產(chǎn)品包裝TVC推廣平面推廣居民社區(qū)推廣策略架構(gòu)Strategicframework終極目的初級目的達成基礎(chǔ)中遠期目標(biāo)針對社區(qū)的地面推廣活動社區(qū)常駐人口：老人、主婦、小孩社會主流人群、家庭主要收入來源者常規(guī)的廣而告之行為策略詮釋StrategyInterpretationTVC推廣平面推廣包裝推廣一般大眾，常年的生活習(xí)慣認為：我們將幫助消費者形成：板藍根咳嗽羅漢果推廣策略PromotionStrategy感冒中醫(yī)中藥專家清潤合一深層清肺化痰止咳“福海堂”品牌品性“羅漢果”系列產(chǎn)品品性專
8、治有痰咳嗽推廣策略PromotionS
