奧美經(jīng)典策劃案——2008年檸檬郡整合行銷傳播策略(97p)

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1、LEMON（檸檬）檸檬郡整合行銷傳播策略核心策略、主題概念及傳播表現(xiàn)既然是老朋友再見面，我們就少些套話，多花點時間來談談正事。首先，非常感謝聞總和營銷部的同事們——在提供給我們的分析報告中，對本項目的市場競爭及營銷策略提供了非常翔實和精確的方向性依據(jù)。我們的工作正是基于此、進行謹慎理解和重新解讀的展開。今天溝通的核心話題，可能不是就區(qū)域市場、項目競爭現(xiàn)狀上有更多的創(chuàng)見；而是在產(chǎn)品特性及洞悉消費者需求的基礎(chǔ)上，就本項目的傳播概念和核心利益的傳導，進行深度的挖掘。我們更希望能通過協(xié)助本項目在市場上的獨特亮相，讓“檸檬郡”在杭州再次閃耀光芒！進入正題——一、幾個基礎(chǔ)的策略判斷基礎(chǔ)策略一：首先界定競爭

2、范疇。從本項目的特性、現(xiàn)有競爭環(huán)境出發(fā)，我們認為將本項目納入（泛）九堡的供應范疇而非下沙，將更有利于快速去化及實現(xiàn)更大的利潤目標。“九堡”而非“下沙”策略依據(jù)：本項目的體量不大，九堡和下沙現(xiàn)有的消化能充分支撐本項目的去化解決，不需要進一步擴大競爭范疇，吸引本區(qū)域外的潛在購買者；本項目所在位置的獨特，以及該區(qū)域之前沒有任何項目在“區(qū)位”“地段”上予以描述，其“模棱兩可”為我們選擇更有利的區(qū)位支撐提供了可能；相比于下沙現(xiàn)有推盤項目銷售的相對低迷和整體相對較低的價格，潛在購買者對九堡的熱衷更能幫助實現(xiàn)本項目在財務上的目標；隨著之前下沙投資和居住價值的提前透支，現(xiàn)有下沙項目對潛在購買者的價值更多的集中

3、在“價格更適中的一線江景房”上，而在這點上，本項目不具備很明顯的競爭力；盡管目前九堡的供應量相對于之前有所提升，但龐大的潛在購買基數(shù)仍然使其處在“供小于求”的狀態(tài)。尤其對那些“客觀郊區(qū)化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方面來說，吸引力更大。而下沙相對充沛的供應量使區(qū)域內(nèi)快速去化存在一定困難；再一點，由于本項目所在的區(qū)域內(nèi)沒有其他競爭對手，因此當?shù)刭徺I者的“區(qū)域情節(jié)”的宣泄并無其他可選對象，因此不需要在傳播上特別予以過多的關(guān)照；相比之下，要吸引九堡的意向購買者就需要更多的區(qū)域特征渲染；基礎(chǔ)策略二：本項目所處九堡和下沙兩大熱點地區(qū)的過渡區(qū)域，因此潛在購買者也更多是這兩個區(qū)域購買者的交集。但由

4、于兩區(qū)域購買者的若干不同，他們對本項目的選擇依據(jù)也會有所變化?！氨葘π援a(chǎn)品優(yōu)勢”之外的“購買者情緒滿足”客群以城市東部（市區(qū)）客源為主，有部分投資及區(qū)本地客群本項目潛在目標客群示意下沙項目客群基本上以區(qū)域本地及外地投資人群為主九堡項目本案客群分解區(qū)內(nèi)客源開發(fā)區(qū)工作高教區(qū)工作管委會人員——工作在園區(qū)、購房有一定優(yōu)惠企業(yè)中高層——收入較高、部分企業(yè)有補助、其本身有能力市區(qū)購房，且居住市區(qū)有班車接送、會產(chǎn)生客戶分流企業(yè)員工——收入水平一般、購買能力不高教師主要生活、工作在本區(qū)域，收入水平較高；杭州教師購房優(yōu)惠補貼，上線2800元/M2；本區(qū)有云水苑、金沙學府等教師定向用房；造成教師客源的分流全市性客

5、源城東改善人群外地來杭人員換房型客戶——要求居住條件改善，出售自己住房在本區(qū)域購置新房；要求居住環(huán)境改變，享受品質(zhì)生活，在沿江居住帶購房二次置業(yè)配套、交通逐步完善；自然環(huán)境優(yōu)異；目前區(qū)域價格優(yōu)勢明顯；且該類人群板塊抗性低環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善，適宜投資環(huán)境優(yōu)異、配套逐步完善為子女購置婚房全省性客源溫州、青田等地私營業(yè)主居多潛在目標客群對本項目的選擇比對“+”的部分“-”的部分與九堡現(xiàn)有項目相比，價格處于洼地；同是90方以下戶型，相比于“經(jīng)濟實用型戶型”具有更多的變化空間；內(nèi)外“三重景觀”園林、遠眺江景相比九堡項目有優(yōu)勢；基礎(chǔ)生活配套的成熟度不相上下；九堡客戶距離遠，比“郊區(qū)化”還“邊緣化”一些

6、；生活氛圍及檔次相對較低；潛在的“還是下沙項目”的心理抗性；“+”的部分“-”的部分獨特的戶型設(shè)計；“三重景觀”園林；位于市區(qū)和下沙主區(qū)往返的中間地帶；下沙客戶和下沙項目相比，價格處于高地；江景資源并不占太大優(yōu)勢；生活氛圍相對較弱，檔次較低；同樣總價，面積不能充分滿足需求；“地鐵概念”加分不大；策略分析：雖然在傳播上，我們要盡量往“九堡”靠攏，但在營銷上“下沙”客戶免不了會占據(jù)一定權(quán)重；我們相信這些客戶在各自區(qū)域范圍內(nèi)選擇本項目的時候，“綜合比較”將是最終判斷的至要關(guān)鍵詞；對選擇“九堡”的人來說，之所以認同“九堡”而不認同“下沙”，關(guān)鍵不在于“距離”“價格”，而在于心理上“害怕被真正的城市邊緣

7、化”；而“下沙”購買者，要他們在同樣總價上，妥協(xié)對“戶數(shù)”“面積”的剛性需求，單單的“產(chǎn)品差異化”似乎并不能完全彌補他們的心理失衡；不管是“九堡”還是“下沙”的潛在購買者，這兩個區(qū)域的屬性決定了他們都是某種程度上，生活理想之于現(xiàn)實滿足之間的妥協(xié)者，而妥協(xié)者最不愿意被認為的，就是“妥協(xié)”；他們所執(zhí)著追求的“性價比”，除了在產(chǎn)品“性能”與“價格”之間的理性對抗外，還存在著“情感的撫慰”和“情緒的宣泄”