《麗臣營銷企劃案》

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1、麗臣營銷企劃案一、方案主旨　　l、繼續(xù)提高和強化麗臣在湖南市場人們心目中的品牌形象，擴大其知名度，增加美譽度，促使消費者產生購買行動，并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的策劃，使在長沙及銷量下降較為嚴重的郴州、邵陽等地區(qū)產生“談麗臣、用麗臣”的轟動效應，激起消費者對麗臣牙膏的強烈關注和參與興趣，使麗臣品牌更加深入人心?！　?、目標　　總目標：進一步抑制正在湖南市場成長的兩面針、草珊瑚、冷酸靈等省外品牌的市場占有率，并搶奪一部分已經失去的市場，并使麗臣穩(wěn)住湖南市場，逐步走出湖南，走向全國，進一步提高其品牌地位。　　具體目標：通過對口腔保健和牙病預防知識的宣傳，介紹麗臣藥物牙

2、膏和雙氟牙膏治療牙病的功效，并在湖南市場形成一批固定的麗臣牙膏消費者群。二、本方案實施時間　　一九九四年七月至一九九五年元月三、市場分析　　l、據我們在全省各地區(qū)所作的調查，這次麗臣改名后，人們對麗臣的認識分為以下幾種情況：　　(l)一部分消費者明確知道麗臣即原來的“日化”，但這中間有一部分消費者并不會產生購買行為，其中他們的購買行為又分兩種情況，一種是繼續(xù)購買日化原有藥物牙膏產品，另一種是購買草珊瑚、兩面針、冷酸靈等省外品牌，前者以農村和城市中一部分老年人居多，后者以城市中青年消費者居多?！　≡谡{查中我們就“既然你知道麗臣為什么不購買”對湖南省石門縣蘇家鋪鄉(xiāng)和

3、湖南省湘鄉(xiāng)市仁厚鄉(xiāng)七十五戶居民進行了專題調查，有70％農村消費者反映麗臣品牌名稱和包裝都太洋氣，不符合農村消費者的審美習慣，兩原有品牌和包裝更易被他們接受。　　(2)一部分消費者知道麗臣這個品牌名稱，但由于麗臣原來偏重于作形象廣告，所以有一部分消費者不知道麗臣是干什么的，是一家什么性質的企業(yè)，也有些消費者認為麗臣是新產品，沒有將舊形象和新形象統(tǒng)一起來。　　(3)還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因此對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業(yè)員介紹推薦也不輕易相信。　　上述種種情形表明，麗臣在消費者心目中還沒有占據很強的位置，市場上

4、的品牌地位不高。　　2、原因分析：　　(l)CI的導入是新鮮事物，而任何新鮮事物的發(fā)展本身都會遇到一定的阻力，人們對他們的理解與接受都需要一個過程。　　(2)從品牌名稱本身的設計來看，名稱與企業(yè)、產品特性聯(lián)系不緊密，不能使消費者一目了然，且其名稱和包裝不適合農村消費者的審美習慣?！　?3)麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業(yè)的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳其產品及產品的主要功能用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少?！　?4)由于消費者的習慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理?！　?5)目前牙膏市場品牌競爭十分激烈，既

5、有中華、白玉等老品牌，又有草珊瑚、黑妹、冷酸靈等省外品牌，且他們的廣告宣傳規(guī)模聲勢大、檔次高；在質量和功能沒有明顯差別的情況下，由于上述這些品牌的廣告宣傳聲勢大，因此，使眾多城市消費者傾向于選擇上述省外品牌。四、行銷上的有利點　　1、牙膏是一種人人必需、家家必備的生活日用品，消費量大且無季節(jié)性；　　2、麗臣過去的老品牌在湖南市場的消費者心目中留下的深刻的印象；　　3、我國人口牙病患病率為60％到80％，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，而麗臣藥物牙膏對這兩種牙病有良好的治療效果；　　4、麗臣更名以來，其知名度已逐步擴大，品牌也被消費者所接受。五、產品廣告宣傳定位　　

6、l、麗臣藥物牙膏和雙氟牙膏對牙病有較好的治療功效，因此，其廣告定位采用“有藥品的效果，無藥品的痛苦”、“雖然不是藥，功效比藥妙”?！　?、宣傳麗臣牙膏作為日用品，除了具有上述功能外，還能清潔口腔，消除口臭，潔白牙齒?！　?、麗臣藥物牙膏含有丁香、薄荷，因此其宣傳中可說明使用后有清香、爽口、清涼的舒適感。六、具體實施方案：　　(一)“麗臣”好運到你家——百人促銷大行動　　　l、先期準備　　(l)廣告：凡購買麗臣牙膏的消費者請從現(xiàn)在開始注意：保留你們的牙膏包裝盒，麗臣將有好戲連臺　　　登報時間：一九九四年八月上旬　　媒體選擇：長沙晚報、湖南日報　　(2)宣傳手冊的制

7、作：包括衛(wèi)生部部長陳敏章講話、湖南醫(yī)科大學劉蜀藩教授講話《正確的刷牙方法和口腔保健知識》?！　「剑盒l(wèi)生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患率為60％至80％，其中尤以齲齒和牙周病最為嚴重，平均每個人有兩顆齲齒?！薄拔覈骄?萬人才一位牙科醫(yī)生(工業(yè)化國家為2000人一位)”　　湖南醫(yī)科大學湘雅醫(yī)院口腔科劉蜀藩教授說：“使用含氟牙膏是控制齲齒的發(fā)生、降低齲齒發(fā)病率的有效方法之一。目前歐美等國家含氟牙膏的生產量約為70％一80％，并認為是最近十余年來齲齒減少的主要原因之一。”　　(3)牙膏模型制作和麗臣好運卡制作。　　(4)人員培訓。　　(5)新聞跟蹤報道?！　?、活

8、動時間：9月10日、11