星巴克咖啡案例分析

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1、星巴克營銷戰(zhàn)略分析10級市場營銷本科2班PPT提綱一.星巴克企業(yè)簡介二.用市場價值論分析三.用整合營銷論分析四.星巴克進軍中國市場及我的建議五.總結(jié)對星巴克的評價《我不在家的時候，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！愤@是非常經(jīng)典的小資語錄，而這個咖啡館說的是星巴克。當(dāng)今，星巴克被稱為：國際最著名的咖啡零售商、咖啡加工廠及咖啡品牌?？Х冉绲摹敖谈浮??？Х鹊蹏??？Х葮I(yè)之領(lǐng)袖。星巴克帝國的奠基人、CEO——霍華德.舒爾茨一.星巴克咖啡的發(fā)展歷程20世紀70年代1971年，美國人杰拉德·鮑德溫和戈登·波克在華盛頓州西雅圖的露天農(nóng)貿(mào)市場創(chuàng)建首家星巴克店,起初只是賣咖啡豆。2

2、0世紀80年代霍華德.舒爾茨于1982年來到星巴克工作。他去意大利出差，參觀了米蘭一些著名的意式濃縮咖啡營業(yè)廳，看出了經(jīng)營咖啡店的巨大商機。1987年3月，改造星巴克企業(yè)。20世紀90年代星巴克在美國的其它地區(qū)開花，接著又走向了整個世界。其后，星巴克成為公開上市交易的企業(yè)。21世紀星巴克的奇跡還在繼續(xù)，星巴克公司已經(jīng)在30多個國家的6000多個地方設(shè)立了業(yè)務(wù)機構(gòu)。星巴克現(xiàn)在的規(guī)模橫跨四大洲、在32個國家設(shè)立8000多家全球連鎖店。品牌價值為18億美元。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價累計漲幅已達到3500%，市值從4億美元增至150億美元。在華爾街，星巴克早已成為投資

3、者心目中的安全港。過去十年間，它的股價在經(jīng)歷了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及IBM等大公司。wen、lin二.用市場價值論分析（一）消費者行為分析（文化層面）人們?yōu)槭裁匆M咖啡廳？（1）需要一個比較安靜的談事的場所。這時那種安靜、整潔、燈光柔和、方便（例如離上班的地方很近、提供寬帶接口）的咖啡廳、茶館會成為首選。（2）需要一個工作間隙放松的場所，即所謂的第三空間。這時，那種快捷、使人輕松（通過裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂等表現(xiàn)）、自由（提供自助式服務(wù)選擇、隨便閱讀的報刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點）等的咖啡廳、快餐店會成

4、為首選。（3）需要一個談戀愛的場合。綜上所述，得出結(jié)論：首先，人們的需求很少是為了喝那點咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個空間。其次，在不同的需求滿足的過程中，都有超過一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對每種需求，還可能有各種檔次的服務(wù)選擇。(二)市場測量90年代以后，咖啡消費人群基本保持穩(wěn)定。美國52%(1.07億)的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯。另外有28%的成人(大約5700萬)不定期飲用咖啡。由于美國文化的大量輸出，咖啡文化也開始遍布世界。(三)消費者價值設(shè)計一.品牌的經(jīng)營（1）品牌名字的確定“星巴克”（starbucks）這個品牌名

5、稱最早來源于19世紀美國文壇杰出大師——赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作：《白鯨——莫比迪克》的主人公——一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。以小說中的星巴克取名本身就含有濃厚的美國文化氣息，給人一種高貴典雅，文化芳菲的感覺。（2）品牌定位赫爾曼梅爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但他的讀者群并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地看出其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑；崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城

6、市白領(lǐng)。（3）品牌LOGO星巴克的綠色徽標(biāo)是一個貌似美人魚的雙尾海神形象。標(biāo)識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創(chuàng)建這個徽標(biāo)時，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，竟然與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國文化的象征。(4)品牌訴求顧客體驗是星巴克品牌資產(chǎn)核心訴求。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。JesperKunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服

7、務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’?！毙前涂巳苏J為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動體驗。(五)品牌傳播星巴克的品牌傳播并不是簡單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克