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1、----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方廣告班湯姆學號：2011621401081.何謂品牌形象策略品牌形象策略由美國奧美廣告公司的奧格威先生提出。他認為，對于那些相互之間差異很小的產品（如香煙、啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用“USP法則”以及其他建立在產品差異基礎上的廣告策略，這就存在一個廣告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉化問題。如何轉化，奧格威先生認為通過將產品差異的表現(xiàn)，轉化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地解決這一轉化問題，這便產生了品牌形象策略。采
2、用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產品威望，使消費者保持對品牌長期的認同和好感，從而使廣告產品品牌得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位。由于品牌形象是介于產品與企業(yè)形象之間的一種概念，它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，因此，采用品牌形象策略就必須以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業(yè)形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現(xiàn)威望，產生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。比如“全聚德、“六必居”、“東來順”、“盛錫?！?、“王麻子”、“內連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建
3、立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。.再如1海爾:海爾,中國造2長虹:以產業(yè)報國、以民族昌盛為己任3.商務通:科技讓你更輕松4.飛亞達:一旦擁有別無所求5.李寧:一切皆有可能2.為什么電視作為廣告媒體很受廣告主的歡迎第一部分電視媒體廣告的營銷環(huán)境1、電視媒體的優(yōu)勢電視比較其他媒體有許多優(yōu)點，包括創(chuàng)造力和沖擊力，覆蓋面的成本效益、“俘獲”觀眾和引起關注、選擇力和靈活性。（1）俘獲力和注意力電視基本上是由侵入性的，
4、因此，當觀眾看了他們喜愛的節(jié)目時，廣告也就強加于他們。對觀眾收看電視習慣的研究發(fā)現(xiàn)，在廣告時間中，多達1/3的觀眾會轉換頻道，而剩下的觀眾可能會對廣告信息有所關注。（2）創(chuàng)造力和沖擊力----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方電視廣告的最大優(yōu)點或許是它提供了信息的機會。圖像和聲音融合在一起，使產品和服務得以生動地再現(xiàn)。電視廣告能為一個品牌傳
5、達一種基調或形象，而且形成充滿情趣的吸引力，使無活力的產品變得有趣（3）覆蓋面和低于人成本電視廣告能夠擁有大量的觀眾。幾乎每個人，無論其年齡、性別、收入或受教育程度如何，都收到一些電視節(jié)目。多數(shù)人定時收看電視。因為電視能夠以低于人成本的方式覆蓋大量的觀眾，所以深受那些銷售大眾消費品的公司歡迎。（4）選擇力和靈活性隨著有線電視的發(fā)展，廣告通過心意對體育、新聞、歷史、藝術或音樂等有不同興趣的群體，進一步篩選其覆蓋面。廣告主頁可以通過進度安排來反復播出一個廣告或抓住某些特殊機會播出廣告。2、電視媒體與網(wǎng)絡等新興媒體的競爭
6、（1）“新媒體”就是區(qū)別于報刊、雜志、電視廣播等傳統(tǒng)媒體。比如，由于網(wǎng)絡、移動通訊以及數(shù)字技術的發(fā)展而出現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告、戶外廣告、交通媒體廣告、售點廣告等。（2）新媒體廣告具有電視媒體所不可替代的優(yōu)勢如傳播范圍廣、速度快不受時空限制，并具有可重復性和可檢索性技術先進，具有多種靈活的表示方式與現(xiàn)代購物方式相結合，方式更快捷而且廣告成本一般成本較低。網(wǎng)絡等新興媒體及境外媒體的不斷涌現(xiàn)，使得電視媒體的廣告經營空間受到極大沖擊。第二部分、廣告主市場環(huán)境1、廣告主對信息溝通要求的需要廣告主希望能夠及時、有效地獲取媒體廣告信息，
7、但是限于渠道的原因，很多廣告主無法在第一時間內有效獲知，電視媒體如果能在營銷活動中廣開信息溝通渠道，尤其是主動為那些廣告專業(yè)知識相對缺乏、資金實力還比較弱的廣告主如何在媒體投放廣告出謀劃策，無疑將帶來“雙贏”的效果。2、收視率成為廣告主選擇媒體的主要因素----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方----------專業(yè)最好文檔，專業(yè)為你服務，急你所急，供你所需-------------文檔下載最佳的地方事實也說明，中央電視臺的廣告收入很大一部分是集
8、中在一套19:oo到20:00的黃金時段，其他時段由于沒有多少收視率較高的節(jié)目，廣告收入也比較分散。從這個角度來講，節(jié)目收視率是影響廣告主媒體選擇的一個重要因素。3、廣告主對媒體品牌的重視越來越多的廣告主在選擇媒體時，開始看重媒體品牌能給企業(yè)產品品牌所帶來的附加價值。因此，媒體在“練好內功”（如增強節(jié)目特色，提高收視率）的同時，要善于打造自身品牌，從而借助自
