運(yùn)動(dòng)球鞋的符號(hào)消費(fèi)

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1、運(yùn)動(dòng)球鞋的符號(hào)消費(fèi)一、前言與動(dòng)機(jī)：隨著時(shí)代的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)條件的發(fā)展，臺(tái)灣社會(huì)早已脫離了未開發(fā)層次的階段。因?yàn)樯钏疁?zhǔn)的提高，消費(fèi)不再僅是填飽肚子或買衣蔽體般的簡單形式，消費(fèi)的支出開始轉(zhuǎn)移至育樂、文教、運(yùn)輸?shù)鹊鹊钠渌矫?。?jù)法國社會(huì)學(xué)家布西亞（Baudrillard）所言，消費(fèi)除了是以需要為基礎(chǔ)外，也逐步建立在欲望上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)上的消費(fèi)通常是指產(chǎn)品的購買和價(jià)值的交換，但現(xiàn)在消費(fèi)的意義卻與從前全然不同。特別以資本主義架構(gòu)的社會(huì)來說，消費(fèi)也包括了消費(fèi)電視與廣告中的觀念和意象，象征的意義影響了現(xiàn)代消費(fèi)者的購買行為（張君玫、黃鵬仁譯，1996）。由

2、于廣告是商業(yè)化電視生存的經(jīng)濟(jì)命脈，電視廣告創(chuàng)造了商品符號(hào)的意義。在今日透過廣告的傳達(dá)，商品不再僅僅是商品。人與人之間訊息的交換、思想的表達(dá)、價(jià)值認(rèn)定的觀點(diǎn)等，都與商品消費(fèi)的偏好有著強(qiáng)烈的關(guān)系（李天鐸，1991）。廣告絕不只是促銷產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)商品的手段，同時(shí)也是現(xiàn)今工業(yè)社會(huì)文化的一部份，模塑了大量文化符號(hào)與價(jià)值理念（李天鐸，1991）。有鑒于此，在后現(xiàn)代消費(fèi)的今天，廣告的制作除了介紹產(chǎn)品的功能或?qū)嵱眯酝?，品牌的塑造與消費(fèi)者的認(rèn)同，才是真正刺激消費(fèi)的最大原因。特別是符號(hào)商品化的現(xiàn)象在育樂層面中更為明顯。舉運(yùn)動(dòng)為例，全球化后臺(tái)灣媒體對(duì)于西方職業(yè)

3、體育賽事的轉(zhuǎn)播更為普及。依據(jù)商業(yè)資本主義邏輯的運(yùn)作，體育活動(dòng)經(jīng)由媒體的傳布、廣告商贊助，免不了會(huì)與利益有所勾結(jié)。商品化現(xiàn)象就是因?yàn)槁殬I(yè)運(yùn)動(dòng)的興盛而與其更緊密相依。其中球鞋正是所有運(yùn)動(dòng)商品中數(shù)量最多、價(jià)格最貴，但一般大眾接受度卻最高的產(chǎn)品。消費(fèi)的欲望在這個(gè)層面里根本是受生產(chǎn)者與廣告商所塑造出的「虛假」需求。世界最大的球鞋品牌：NIKE，當(dāng)然是利用廣告促銷本身產(chǎn)品的佼佼者。在美國NIKE球鞋市場的占有率已經(jīng)擴(kuò)展至43.6%，遙遙領(lǐng)先排名第二的Reebok的15.9%（GoldmanPapson，1998）。而在臺(tái)灣，《廣告雜志》所公布的1

4、992年臺(tái)灣三百大廣告主排名中，NIKE排名第195，該年NIKE在電視、報(bào)紙、雜志的總廣告量為2671萬6千元；到了2003年，根據(jù)潤利公司的調(diào)查，「NIKE耐吉鞋」在一百大廣告商品的排行中，已經(jīng)攀升到第80名，總廣告量8803萬元。這足可看出NIKE在臺(tái)灣廣告投資增加的幅度，期以透過各式各樣的運(yùn)動(dòng)鞋廣告來撩撥消費(fèi)大眾的實(shí)際消費(fèi)。所以本文希望舉NIKE為例，透過NIKE球鞋的電視廣告來探討其所欲建構(gòu)的消費(fèi)文化，并檢視在臺(tái)灣的社會(huì)脈絡(luò)與文化下，商品符號(hào)的意義會(huì)是如何產(chǎn)生，對(duì)消費(fèi)大眾又產(chǎn)生了什么影響，以及在這些廣告背后所隱藏的深層意涵。

5、二、NIKE的簡介在深入探討NIKE廣告所帶來的符號(hào)消費(fèi)前，首先對(duì)NIKE的歷史背景做些了解。在NIKE出現(xiàn)于市場之前，德國運(yùn)動(dòng)鞋Adidas是獨(dú)占整個(gè)美國球鞋銷售的局面。1963年NIKE公司的創(chuàng)始者之一PhilKnight，從研究報(bào)告中總結(jié)出高技術(shù)導(dǎo)向的運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)重新改變球鞋市場的生態(tài)，因此他引進(jìn)了日本鬼冢株式會(huì)社（Onitauka）的新款Tiger球鞋，并成立了「藍(lán)帶」（BlueRibbonSport）公司代理業(yè)務(wù)，此為NIKE公司成立的前身。到了1971年，PhilKnight開始自行研發(fā)新式的尼龍球鞋，并且決定將公司更名成N

6、IKE（即希臘文勝利女神的意思）。當(dāng)然他需要一個(gè)代表公司的商標(biāo)，而NIKE的「勾勾」（sbolicpopson；轉(zhuǎn)引自陳蕓蕓，2002：196）。NIKE的注冊(cè)商標(biāo)（sage），一個(gè)擬像（simulacra）的概念（陳坤宏，1995）。對(duì)布西亞而言，在今日的消費(fèi)社會(huì)，意義被大量地制造出來，消費(fèi)是在消費(fèi)符號(hào)，是一種在符號(hào)/意象之建構(gòu)及對(duì)其詮釋之間的互動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)象（陳坤宏，1995）。更進(jìn)一步地來說，符號(hào)消費(fèi)理論是建立在意義的型構(gòu)，而非基本的需求。因?yàn)樾枨笫怯缮鐣?huì)所定義，物品被消費(fèi)只是符號(hào)價(jià)值的差異邏輯。因此「符號(hào)」在此代表的意義有兩種

7、（陳坤宏，1995）：1.商品越來越有「文化」的意味，不再只是一個(gè)純粹的物品。消費(fèi)可視之為符號(hào)的消費(fèi)，是一種文化的消費(fèi)。2.「符號(hào)消費(fèi)」意味著現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已加入文化、感性的因素。消費(fèi)者的購買行為是非理性的，消費(fèi)的符號(hào)化現(xiàn)象是因過度充裕的消費(fèi)所存在。符號(hào)消費(fèi)的特征就在于已經(jīng)不是透過「優(yōu)劣」的判斷，而是以「好惡」的基準(zhǔn)來從事消費(fèi)的活動(dòng)（星野克美，1988）。所以我們現(xiàn)今社會(huì)正是一個(gè)符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)，我們消費(fèi)的焦點(diǎn)早已由產(chǎn)品本身的物質(zhì)性消費(fèi)轉(zhuǎn)移到社會(huì)脈絡(luò)的消費(fèi)。當(dāng)然在目前資本主義掛帥的后現(xiàn)代社會(huì)中，廣告工業(yè)是作為建構(gòu)商品文化參考架構(gòu)的重要起源

8、。經(jīng)由符號(hào)意義流動(dòng)的管理，廣告協(xié)助業(yè)者操弄消費(fèi)者的需要與欲望，以此促銷商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)所呈現(xiàn)的特色與廣告工業(yè)的發(fā)展，是和廣告符號(hào)訊息的建構(gòu)間具有密切的關(guān)連。（二）、廣告符碼的意涵：Baudrillard在《物的體