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《淺析審美化廣告的美學(xué)效應(yīng)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析審美化廣告的美學(xué)效應(yīng) 摘要：鑒于審美化廣告是典型的日常生活審美化現(xiàn)象，而國內(nèi)學(xué)者又缺少研究，論文結(jié)合大量的案例探索了其美學(xué)效應(yīng)的三個方面，即：廣告的功利性與物欲性對審美價值的消解；廣告的世俗化與感性化對審美趣味的顛覆；廣告的圖像化與仿像化對審美形式的挑戰(zhàn)，并認為審美化廣告把功利、欲望、金錢、消費、商品這些傳統(tǒng)美學(xué)蔑視的東西貼上審美的標(biāo)簽，在制造美學(xué)的沉淪，也在呼喚美學(xué)的回歸。 關(guān)鍵詞：廣告；審美化；美學(xué)效應(yīng) ?。篔524.3：A：1005-5312（2013）20-0022-03 廣告作為一種日常生活審美化現(xiàn)象充斥著當(dāng)代社會，成為消費文化的重要
2、組成部分。美國安E韋斯在《奇妙的廣告世界》一書中說：我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告組成的。廣告出現(xiàn)在城市、農(nóng)村和山區(qū)的各個角落，廣告在美化我們的生活，美化我們的環(huán)境，街道上五彩繽紛的霓虹燈廣告，把城市的夜景裝點得更加美麗，城市各種懸掛的廣告牌，使得城市充滿迷人的色彩和圖像，汽車上的廣告也使車體不再顯得單調(diào)，而是既美觀又充滿著誘惑?！ ∪欢鴱V告日常生活審美化（簡稱審美化廣告）主要是一種經(jīng)濟化的策略。在廣告中運用美學(xué)手段，遵循審美規(guī)律進行文案的寫作、圖案的設(shè)計，文字與圖案的組合，廣告故事的編排、鏡頭的處理等等，其終極目標(biāo)不在審美，而是激發(fā)消費者的購買欲望
3、，促成消費者的購買行為，這就使得廣告注定是帶著鐐銬的舞蹈，它的出現(xiàn)充滿了反傳統(tǒng)美學(xué)的意味，讓人看到了一片獨特的美學(xué)風(fēng)景。具體而言，審美化廣告的美學(xué)效應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個方面： 一、廣告的功利性與物欲性對審美價值的消解 傳統(tǒng)美學(xué)認為，審美活動是超功利性的。在這一點上廣告審美活動顯然是不符合傳統(tǒng)審美的要求的。作為銷售促進的重要手段，廣告必須朝著經(jīng)濟利益最大化的目標(biāo)努力，其審美化表現(xiàn)必須為功利目的服務(wù)，功利化是廣告審美活動的本質(zhì)，審美化是本質(zhì)的現(xiàn)象，是包裹著功利性本質(zhì)的糖衣。在審美化廣告的世界里，美不可以損害功利，功利則需要美為它錦上添花推波助瀾。審美與功利水
4、乳交融，不可分割。隆力奇的一則企業(yè)形象廣告《江南之戀》（如圖1），讓受眾追隨著一對戀人，男生是中國人，女生是外國人，從舊上海的戰(zhàn)亂年代，來到現(xiàn)代的江南水鄉(xiāng)（隆力奇的發(fā)源地），乘著一條烏篷船，經(jīng)過一座又一座小橋；撐著油紙傘，走過一條條青石路，搗藥、品香茗，聽評彈，賞亭臺樓閣，看荷花綻放，雨打芭蕉；從笛聲、刺繡、舉手投足妝容打扮里品味江南女子的溫婉，而后用心用相機珍存這一切，登上海輪駛向遠方。柔情似水的音樂，如畫的風(fēng)景，淳樸的民風(fēng)，傳統(tǒng)的文化，讓受眾沉迷陶醉，仿佛進入一個世外桃源，一個夢境，直到結(jié)尾屏幕上打出江蘇隆力奇集團有限公司，人們才恍然大悟這是一個廣告
5、。前面所有的美都是一個鋪墊，目的是演繹隆力奇集團的企業(yè)文化，突出其江南底蘊，歷史底蘊，文化積淀和面向世界的雄心，達到促銷的目的。沒有前面的美的呈現(xiàn)，人們對隆力奇無法產(chǎn)生深刻的印象，而僅有美的呈現(xiàn)，與隆力奇沒有任何瓜葛，《江南之戀》便失去了廣告的意義。美就像高處招搖的風(fēng)箏，功利是拉扯風(fēng)箏的線，線和風(fēng)箏不可分。 廣告審美對功利的追逐反映了廣告他律性的審美本質(zhì)，它與傳統(tǒng)審美活動以自身活動特性規(guī)律為根本動力的自律性審美本質(zhì)不同。它依靠現(xiàn)代傳媒的強大力量闖入大眾的日常生活，消解了審美超功利性的經(jīng)典定義，在現(xiàn)代消費者心中植入了一種新的審美意識?！ 徝烙笤诮?jīng)典美
6、學(xué)理論中始終排斥對對象的占有，以保證精神處于一種鑒賞愉悅的境地。審美化廣告使受眾被美的產(chǎn)品包圍，并強烈激發(fā)了人們占有這些物質(zhì)的欲望以及物欲基礎(chǔ)上的精神欲望，消解了傳統(tǒng)審美的非物欲性追求。這是廣告審美的功利性導(dǎo)致的結(jié)果。廣告要達到推銷產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象的目的，必須研究其目標(biāo)受眾的心理，把握其需求欲望，使廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)與目標(biāo)受眾的欲望需求吻合。消費社會尤其如此。因此在利益的驅(qū)動下，指明、喚醒、創(chuàng)造欲望成為廣告審美的主要任務(wù)。于是臺灣中興百貨廣告說時尚精神病比世界大部分人都健康，他們從不和欲望進行哲學(xué)辯論，而是持續(xù)在服裝店無怨無悔，克制物欲是專斷的道德主
7、義；樂途自行車讓你想象自己是時尚青春的少女，沐著陽光，迎著風(fēng)，騎著車，樂在途中，途我自在；益達口香糖告訴你，因為益達，你可以擁有潔白的牙齒，邂逅美麗的姑娘，有一段美麗的戀情，家用電器、各類飲料、食品、服裝、汽車、化妝品、電信服務(wù)等日常生活消費品依托美文、美女、美景、美麗故事、美麗人生、美的生活方式傳遞著物質(zhì)的誘惑，激發(fā)著消費者對物質(zhì)的占有與消費欲?！ V告審美夾雜著欲望與功利的轟炸式誘導(dǎo)，一方面起到了引導(dǎo)消費的作用，另外一方面也造成了消費者物質(zhì)欲望的膨脹和精神追求的缺失。在這樣的過程中，審美走下了精神圣壇，走向了大眾的平凡生活。有學(xué)者曾對這種淺表審美化提
8、出強烈質(zhì)疑：霓虹燈、廣告牌等以身體快感為指歸的審美價值觀，從根本上說是非審美甚至
