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《淺析品牌電視節(jié)目的打造與維護》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、淺析品牌電視節(jié)目的打造與維護摘要打造品牌電視節(jié)目，必須要宏觀考慮、有系統(tǒng)思維，脫離市場環(huán)境而獨立制作的節(jié)目不可能長久，而應(yīng)在品牌初創(chuàng)期即有系統(tǒng)思維和長遠利益。電視節(jié)目作為商品，本身要符合市場經(jīng)濟規(guī)律，在制作時就要考慮它的價值、市場前景、購買力、消費者定位以及替換產(chǎn)品的市場占有量甚至是后續(xù)產(chǎn)品、互補產(chǎn)品的再開發(fā)等問題。關(guān)鍵詞品牌；節(jié)目定位；節(jié)目包裝；臺網(wǎng)互動中圖分類號G2文獻標識碼A文章編號1674-6708(2016)170-0048-02品牌是一種符號，它的價值就在于讓消費者面對消費潮流而自主選擇某種商品的忠誠度。它包含了該商品對消費者需求、利益的滿足的屬性，也包含了消費者對
2、商品所包含的文化價值的肯定。在“事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理”的經(jīng)營管理體制之下，電視媒體的競爭本質(zhì)上是電視媒體品牌的競爭。因此，各家電視臺有必要打造品牌電視節(jié)目。1品牌電視節(jié)目的構(gòu)建要素一檔電視節(jié)目之所以能成為品牌電視節(jié)目，是因為它有獨特性、較高的知名度和美譽度。要達到這3個指標，需要在受眾、節(jié)目定位、節(jié)目包裝和節(jié)目質(zhì)量4個方面下苦功，而這也是品牌初創(chuàng)期即生存期和成長期的關(guān)鍵。1.1受眾1）注意力受眾注意力是媒介影響社會的前提條件。美國學(xué)者邁克爾?高爾德哈伯認為，“在信息社會中，物質(zhì)不是稀缺的，信息不是稀缺的，稀缺的是注意力?！盵1]人的注意力是有限的，正是這種稀缺性才使它有能夠變成財富
3、的可能性。在這樣的思維導(dǎo)向下，一些“電視娛樂節(jié)目大量的以制造噱頭、制造看點來吸引受眾寶貴的注意力資源”[1]。然而靠負面注意力吸引受眾只能獲得一時的高收視率。從長遠看，它不僅沒有堅守媒介責(zé)任，引領(lǐng)受眾需求，還會受到受眾抵觸，損害了媒介公信力，品牌節(jié)目建設(shè)更是無源之水。2）有效受眾抓住受眾注意力的目的在于產(chǎn)生良好的傳播效果，做到傳播致效。聚焦穩(wěn)定的收視人群、強化廣告投放的精準性、搶占一個足以保證節(jié)目較好運作的市場份額已成為品牌節(jié)目建設(shè)的一大趨勢。央視《對話》欄目開創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比?！?001中國電視紅皮書》一文認為，“這個欄目沒有靠高
4、收視率取勝。卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式［2］。這一成功案例很好地說明電視節(jié)目的競爭不是觀眾絕對數(shù)量的比拼，而是對核心受眾群的傳播致效。3）易受性電視節(jié)目觀眾，包含著不同階級、不同年齡層次、不同文化教育程度的人群，因此適合普通大眾口味、較通俗的、不需要太多專業(yè)知識就能理解接受的東西才能真正為受眾所熱愛。中國電視行業(yè)在上世紀末掀起的“娛樂節(jié)目熱”，多是只為博受眾一笑。然而在受眾樂翻的同時，能給人思維的啟發(fā)，做到“藝術(shù)性”“思想性”“觀賞性”的統(tǒng)一和“寓教于樂”，才是娛樂精神之精髓所在。吸引注意力和把握有效受眾群只能做到知名度這一要素，品牌節(jié)
5、目所需的美譽度要素則需要人文關(guān)懷的真正彰顯。1.2節(jié)目定位差異定位，尋求電視市場的空白而獨樹一幟往往是品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵。差異化路線是品牌定位策劃中的首要意識，具體體現(xiàn)在節(jié)目類型的差異、節(jié)目形式的差異，以及節(jié)目播出檔期的差異。對受眾的市場調(diào)查是定位的前提，它可以為電視節(jié)目經(jīng)營者最直接地了解電視市場的稀缺，掌握觀眾的視覺、心理需求，進而明晰競爭態(tài)勢。準確的受眾調(diào)查是為了充分發(fā)揮電視節(jié)目的商品屬性，在了解觀眾的反饋后調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)觀眾需求，取得經(jīng)濟效益和其他間接效益。在媒介__受眾這一通過交往完成傳播的共生關(guān)系中，目標受眾既是信息傳播的接收者，又是傳播效果的決定者，也是傳播過
6、程的參與者。1.3節(jié)目包裝消費主義浪潮下，電視節(jié)目的包裝作為電視節(jié)目吸引受眾注意力、提升媒體競爭力和擴大社會影響力的有效支撐，對電視節(jié)目形象塑造、品牌構(gòu)建和收益提高發(fā)揮重要作用。高層次的電視包裝應(yīng)內(nèi)含經(jīng)營者的管理理念、經(jīng)營方式以及營銷戰(zhàn)略等。電視節(jié)目形象識別系統(tǒng)是品牌電視節(jié)目為觀眾的第一眼感知，主要包括節(jié)目標志、形象宣傳片、節(jié)目預(yù)告片、節(jié)目人（參與電視節(jié)目的人，包括主持人、嘉賓和現(xiàn)場觀眾等）、節(jié)目背景音樂與字幕添加等。對CIS的構(gòu)建，必須符合節(jié)目內(nèi)容本身的定位，既重視表征以吸引受眾眼球，還要把握欄目特色和個性。1.4穩(wěn)定的質(zhì)量品牌形象是觀眾在不斷收看有穩(wěn)定品使和標準的電視節(jié)目的
7、過程中而潛移默化形成的，這一過程也增加觀眾對節(jié)目的黏性需求，即產(chǎn)生信任和忠誠。傳播學(xué)中“使用與滿足”理論認為，“人們根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。”[3]因此，對于受眾需求的持續(xù)滿足，是保證品牌屹立不倒的關(guān)鍵因素。在“內(nèi)容為王”的時代，保證每期內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以達到質(zhì)量穩(wěn)定才是品牌持久的“秘笈”。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)在其思想性和節(jié)目編排。在娛樂節(jié)目中，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容表現(xiàn)為寓教于樂和人文關(guān)懷。人文關(guān)懷的關(guān)鍵在于尊重人的價值，在節(jié)目播放的過程中能讓觀眾體味到其中對人本身最基本的
