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1、體驗營銷:跳出同質(zhì)化肉搏 下載論文網(wǎng)/3/ 如何才能使體驗營銷名利雙收，如何才能跳出同質(zhì)化肉搏，是擺在很多企業(yè)面前的難題?！ ≡谝婚g透明的玻璃房里，來自歐洲的鉆石切割技師將幾粒暗淡無光的石頭，熟練地固定在鉆磨機(jī)上。隨著鋼盤加速旋轉(zhuǎn)，技師用一根長長的把柄對石頭施加力量，剎車般刺耳的聲音不時傳來，微粒劃出一道道銀色弧光……鉆石璀璨的光芒逐漸顯露?！ ≡诮^大多數(shù)人的印象中，鉆石加工的過程是極為私密而復(fù)雜的，上述場景通常也只能在電視中看到，幾乎不會出現(xiàn)普通人的身邊。但是，在位于上海南京路、耗資2億元的TESIRO通靈鉆石文化體驗店里，任何一個向往那些價值不菲
2、的鉆石的人，他（她）的好奇心都會得到最大的滿足，甚至可以自己動手打造一顆鉆石，去親身體驗鉆石的蛻變過程?！ ∵@正是TESIRO通靈搶占上海珠寶市場的獨特武器――體驗式營銷。在相隔不遠(yuǎn)的上?；春Ｖ新?，還有另一家耗資2億元打造的TESIRO通靈亞洲旗艦店。這些動則幾億元的投入，反襯的正是高端珠寶市場真實的現(xiàn)狀：品牌競爭白熱化，而且門檻越來越高。因此，“跳出同質(zhì)化的貼身肉搏，躲開嘈雜的廣告環(huán)境，在消費終端大花心思，在供應(yīng)高級精品的同時，更為消費者創(chuàng)造一種獨特的消費體驗。”這便是TESIRO通靈的目的所在?！ ∪绾螝⒊鲋貒 ≡赥ESIRO通靈進(jìn)駐上海之前，所
3、有的國內(nèi)、國際一線珠寶品牌都已經(jīng)在上海安營扎寨，通靈所面臨的競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻。因此，作為一個新進(jìn)的歐洲珠寶品牌，要想建立起自己的知名度、美譽度，單靠傳統(tǒng)的硬廣告模式不僅很容易被淹沒，也難以在消費終端落地。 TESIRO通靈如何殺出重圍呢？在分析了自身特點和已進(jìn)入上海市場的珠寶品牌后，通靈發(fā)現(xiàn)：對于鉆石珠寶這類屬于典型的符號化奢侈品來說，人們要買的已不是商品本身，更多的是附加在商品上的象征意義，因此無法只靠產(chǎn)品的功能、外型美觀、價格優(yōu)勢等因素吸引消費者，而要靠商品本身能給消費者帶來的獨特心理體驗。 尤其在同質(zhì)化泛濫的今天，消費的意義已經(jīng)不再是顧客在舒適優(yōu)雅的
4、環(huán)境中選購名牌那樣簡單。那些已經(jīng)進(jìn)入上海的中高檔珠寶品牌，它們在店堂裝修、廣告宣傳上，已經(jīng)將品牌本身的特點傳達(dá)出來，但是還缺少個性，缺少與消費者心理感受上的互動，因此缺乏吸引力?！ ≌驗樯钊肫饰龅礁偁幹苿俚谋举|(zhì)，TESIRO通靈認(rèn)為：通過體驗式營銷，為顧客創(chuàng)造出獨一無二的、值得回憶的高品位享受，并傳達(dá)TESIRO通靈的獨特品牌理念。這才是真正能在上海市場立足的出路?！ ∶p收的體驗營銷 體驗式營銷的第一步，就是要找到與品牌訴求統(tǒng)一的體驗主題。TESIRO通靈來自世界鉆石王國――比利時，是全球最大鉆石加工貿(mào)易商EDT旗下的珠寶品牌，也是歐洲珠寶品牌
5、的代表，一直致力于比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石的全球推廣，因此比利時的優(yōu)質(zhì)切工鉆石，以及品牌所倡導(dǎo)的歐式生活態(tài)度，就成為上海體驗式營銷的主題?！ 〈_定了主題，TESIRO通靈從消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面設(shè)置體驗的場景，創(chuàng)造全面體驗的模式。 在南京東路的鉆石文化體驗店，TESIRO通靈首創(chuàng)了鉆石切割體驗中心。比利時總部運來的各種加工鉆石的工具，原景再現(xiàn)封閉了幾百年的比利時古老的鉆石加工廠。比利時總部派遣來華的國際頂級鉆石切割大師親自坐鎮(zhèn)，顧客可以走進(jìn)鉆石切割體驗中心，與大師一起體驗鉆石切
6、割的神秘過程；古老的鉆石打磨工具、記錄著比利時鉆石業(yè)發(fā)展歷史的壁畫、鉆石切工優(yōu)劣對比的模型……這些珍貴史料讓顧客仿佛穿越了比利時鉆石業(yè)500多年的歷史?！ ESIRO通靈店面的打造更多是從感官、情感等方面給消費者帶來一個歐洲珠寶品牌的體驗，但是體驗式營銷最大特點是與消費者形成互動，產(chǎn)生值得回味的感受，因此舉辦體驗活動，是體驗營銷的重要組成部分。 在亞洲旗艦店的三樓，TESIRO通靈特別設(shè)立了一個VIP活動區(qū)，定期舉辦比利時鉆石文化沙龍列入上海市場的營銷計劃。TESIRO通靈鉆石文化沙龍由專人運作，每期的主題、內(nèi)容、形式都不同。如比利時鉆石文化的分享、鉆石切
7、工優(yōu)劣的講座、新品的提前試戴、飾品搭配技巧等等，都是沙龍關(guān)注的主題。同時，每期受邀參加沙龍的人都是一些對時尚、珠寶頗有研究的人，參加完活動之后，工作人員會讓他們填寫感受問卷，以便對下一次的沙龍內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。 占據(jù)了南京東路、淮海中路等絕佳地段，國際頂級大師現(xiàn)場切割鉆石、獨創(chuàng)的鉆石文化沙龍，這些元素不僅抓住了上海消費者的眼球，也引起了強(qiáng)烈的反響。這種在內(nèi)容上極具創(chuàng)新的營銷模式也成為媒體報道、討論的一個新聞熱點。在TESIRO通靈季度品牌調(diào)查中，有30%的被調(diào)查者將TESIRO通靈列入購買的備選名單，在不到三個月的時間里，TESIRO通靈的銷售額超過了3000萬
8、元，這對于一個新進(jìn)入上海市場的品牌來說
