從“價(jià)格上升”向“價(jià)值上升”突破

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1、從“價(jià)格上升”向“價(jià)值上升”突破　　2011年9月，中國(guó)領(lǐng)先的九家省級(jí)地面頻道組成九合組織。他們分別是：天津都市頻道、河北農(nóng)民頻道、安徽經(jīng)視、江蘇城市頻道、江西公共頻道、山東齊魯臺(tái)、浙江教育科技頻道、湖南經(jīng)濟(jì)頻道、云南都市頻道。我們的觀(guān)察也注意到，包括六神在內(nèi)的上海家化旗下品牌與這9家電視臺(tái)中的多家家媒體均有長(zhǎng)期的良好合作關(guān)系。下載論文網(wǎng)/3/　　與此同時(shí)，上海家化作為日化領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌，擁有成熟的品牌管理、媒體策略、消費(fèi)者溝通經(jīng)驗(yàn)。電視媒體作為快速消費(fèi)品品牌傳播必不可少的重量級(jí)傳播渠道，而省級(jí)地

2、面頻道又是其重要組成部分。為此，雜志特別采訪(fǎng)了上海家化營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)徐蕾，與讀者共同分享上海家化對(duì)省級(jí)地面頻道與九合組織的媒體價(jià)值YY~-q傳播策略建議。　　《廣告主》：在上海家化的電視媒介組合中，省級(jí)地面頻道處于什么樣的地位?　　徐蕾：在整體的上海家化電視媒介組合布局中，如果主推產(chǎn)品是全國(guó)性鋪貨，那么全國(guó)性媒體會(huì)是優(yōu)先考慮的電視媒介組合，而省級(jí)地面頻道是僅次于全國(guó)性媒體的第二級(jí)選擇。對(duì)整個(gè)分省的區(qū)域覆蓋起到重要作用。從大致的預(yù)算比例分配也能看到這點(diǎn)，省級(jí)地面頻道根據(jù)不同品類(lèi)特點(diǎn)大致在電視媒體中占比

3、約30％-50％。如果主推產(chǎn)品以區(qū)域銷(xiāo)售為重點(diǎn)，省級(jí)地面頻道將是我們第一會(huì)考慮的選擇?！　　稄V告主》：您認(rèn)為省級(jí)地面頻道的核心媒體價(jià)值在哪里?　　徐蕾：省級(jí)地面頻道的核心媒體價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，在區(qū)域覆蓋的選擇上更具有靈活性，這樣能夠有效控制廣告投放溢出效應(yīng)。第二，針對(duì)特定省份低線(xiàn)市場(chǎng)的覆蓋作用更顯突出。第三，從性?xún)r(jià)比角度優(yōu)化ROI媒體投放組合。省級(jí)地面頻道一般來(lái)說(shuō)絕對(duì)價(jià)格比全國(guó)性媒體更便宜，并且相較于使用各LTV對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)作逐一覆蓋，選用省級(jí)地面頻道直接作全省覆蓋在費(fèi)用支出上更為經(jīng)濟(jì)合

4、算。如何制定合適的全國(guó)和地面投放組合，是每一個(gè)媒介策劃人最有意義的課題之一。　　《廣告主》：在進(jìn)行省級(jí)地面頻道的媒體選擇時(shí)，上海家化通常要考慮的因素有哪些?　　徐蕾：我們主要會(huì)從以下四點(diǎn)來(lái)綜合考慮：一是媒體在本省的影響力，重要的參考指標(biāo)就是Channelshare和rating的排名情況。二是收視覆蓋與銷(xiāo)售鋪貨的匹配度。三是通過(guò)ROI指標(biāo)優(yōu)化投放組合(性?xún)r(jià)比很重要)。四是消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度?！　　稄V告主》：在與“九合組織”的成員頻道進(jìn)行合作時(shí)，您認(rèn)為最有價(jià)值的合作形式是什么?最大的合作經(jīng)驗(yàn)

5、和心得是什么?　　徐蕾：我認(rèn)為最有價(jià)值的合作形式就是多頻道聯(lián)合傳播，能在同一時(shí)間段對(duì)消費(fèi)者收視攔截，特別是熱播劇期間，能最大程度提升傳播效果同時(shí)建立良好的品牌形象，給人有實(shí)力、大品牌的感覺(jué)。同時(shí)聯(lián)合采購(gòu)也可以集中各頻道預(yù)算，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，爭(zhēng)取更大的談判空間?！　　稄V告主》：您認(rèn)為“九合組織”的成立能否對(duì)電視行業(yè)、廣告行業(yè)帶來(lái)一些新的影響和價(jià)值?　　徐蕾：由于“馬太效應(yīng)”，諸如CCTV和部分PSTV(如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視)不斷搶奪收視份額，使得省級(jí)地面頻道和地方臺(tái)生存空間不斷被擠壓。強(qiáng)者更

6、強(qiáng)的局面造成這些強(qiáng)勢(shì)媒體的壟斷地位，使之有了不斷加價(jià)的籌碼，每年的央視招標(biāo)和近年各衛(wèi)視風(fēng)起云涌的跟風(fēng)招標(biāo)，令媒體成本不斷推高，給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大壓力和風(fēng)險(xiǎn)?！熬藕辖M織”的成立能夠在一定程度上打破進(jìn)一步的壟斷，形成“鯰魚(yú)效應(yīng)”，重新形成競(jìng)爭(zhēng)，給廣大廣告主更多的選擇和更合理的價(jià)格，也迫使電視媒體從單純的“價(jià)格上升”向“價(jià)值上升”進(jìn)步，有利于整個(gè)電視廣告業(yè)的良性發(fā)展?！　　稄V告主》：從廣告主角度而言，您對(duì)“九合組織”有什么樣的期待和建議?　　徐蕾：“九合組織”成立具有積極意義，希望他們能夠聯(lián)合更多有影響

7、力的省級(jí)地面頻道。不斷壯大，吸納更多優(yōu)秀地面資源，真正形成合力。希望在性?xún)r(jià)比上體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，以此給客戶(hù)帶來(lái)更大的選擇空間?！　∑浯?，在各省級(jí)地面頻道的組合上能夠更加合理和靈活。充分考慮不同企業(yè)對(duì)于銷(xiāo)售省份覆蓋的不同，給出有針對(duì)性的解決方案?！　≡俅危F(xiàn)代企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的要求越來(lái)越高，不能僅僅依靠購(gòu)買(mǎi)硬廣來(lái)作360度全方位宣傳，要打動(dòng)消費(fèi)者就需要更多更好的內(nèi)容和形式，希望“九合組織”能在內(nèi)容置人、熱播劇聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、重大活動(dòng)賽事方面給到更多有創(chuàng)意、可具操作性的方案。使得投放企業(yè)和“九合組織”共同提高和成長(zhǎng)，建

8、立長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系?！　　稄V告主》：上海家化對(duì)2012年的品牌傳播有何規(guī)劃?在區(qū)域市場(chǎng)的媒介策略上有何新的舉措?　　徐蕾：上海家化明年的傳播工作將更加注重投資回報(bào)率。2012年各個(gè)品牌通過(guò)不同方式尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，例如產(chǎn)品線(xiàn)延展、渠道拓展、銷(xiāo)售區(qū)域延展、銷(xiāo)售季延展等方式實(shí)現(xiàn)突破。這就對(duì)我們區(qū)域媒體的選擇提出了新的要求：首先，區(qū)域選擇上會(huì)更加精準(zhǔn)，考慮到不同產(chǎn)品線(xiàn)間的互補(bǔ)關(guān)系進(jìn)行有效組合。其次，更多考核各個(gè)省級(jí)地面頻道對(duì)于低線(xiàn)市場(chǎng)的覆蓋情況，爭(zhēng)取最大范圍的覆蓋效果。再次，對(duì)于ROI的指標(biāo)會(huì)