基于品牌展會評價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思考

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1、基于品牌展會評價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思考[摘要]本文在對商貿(mào)類展會品牌概念和品牌實質(zhì)進一步確認和明晰基礎(chǔ)上，提出了我國品牌展會的八條評價標準，并以此為依據(jù)對展會運營機構(gòu)進行品牌戰(zhàn)略管理給出了若干建議?！　關(guān)鍵詞]展會品牌標準戰(zhàn)略　　中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導致展會不能持

2、續(xù)發(fā)展；二是有些展會運營機構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點把握不準，導致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運營機構(gòu)必須通過學習展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實質(zhì)，提出我國品牌展會的評價標準，并以此為依據(jù)給展會運營機構(gòu)進行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議?！　　τ谝粋€展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明

3、確的品牌戰(zhàn)略，以及相應的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個具體的描述，即展會達到什么樣的標準才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向?！　《?、品牌展會的評價標準　　用什么標準評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標準。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實際，筆者認為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會?！　∫皇橇己玫恼箷e辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運輸、酒店服務、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務等是吸引客商參展的重要因

4、素?！　《切袠I(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平?！　　∪切纬梢?guī)模效應。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。　　四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻性。這樣的展會必定有明確的目標市場和目標客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息

5、。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展?！　∥迨且涣鞯恼箷?。展會服務貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調(diào)研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標準化等，都須具備高的專業(yè)水準和從業(yè)人員的嚴謹處事態(tài)度，服務過程體現(xiàn)高效和細致?！　×菓?zhàn)略規(guī)劃指導下的連續(xù)性和靈活性。只有科學合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內(nèi)在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商

6、要求不斷進行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。　　　七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注?！　“耸堑玫秸拇罅χС帧Ｔ谖覈壳暗捏w制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為

7、參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張?！　∪⒒谄放普箷u價標準的展會品牌戰(zhàn)略管理思路　　上述的品牌展會評價標準，為展會主辦機構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示?！　?.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略　　要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展