體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用

《體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。

1、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)中的應(yīng)用隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)　時(shí)代的到來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì)；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷、服務(wù)等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，則由于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范與信息的透明化，而使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越不可能；同時(shí)，購(gòu)房者在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代　社會(huì)，也不再滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益也開(kāi)始占據(jù)越來(lái)越重要的位置，原有的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能很好的滿足消費(fèi)者需求。三種變化的復(fù)合作用，

2、使得開(kāi)發(fā)商只有用創(chuàng)新心理和精神上的營(yíng)銷手段，才能在未來(lái)的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)局面，并最終帶來(lái)了強(qiáng)調(diào)在提高產(chǎn)品本身的使用價(jià)值時(shí)，開(kāi)展各種溝通活動(dòng)，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足的營(yíng)銷理念——體驗(yàn)式營(yíng)銷，在房地產(chǎn)業(yè)中得以出現(xiàn)。　　一、價(jià)值觀的演進(jìn)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響　　　很多時(shí)候，顧客可能對(duì)產(chǎn)品鋪天蓋地的廣告置若罔聞。因?yàn)楝F(xiàn)在花里胡哨的廣告太多了，而且許多廣告承諾的兌現(xiàn)出現(xiàn)了不少的誠(chéng)信問(wèn)題，隨著價(jià)值觀的改變，顧客對(duì)于廣告的信任正在日益降低。其實(shí)顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌

3、如果在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)其實(shí)勝過(guò)廣告十倍百倍?！　　》康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須清楚的認(rèn)識(shí)到：現(xiàn)代營(yíng)銷已進(jìn)入“體驗(yàn)時(shí)代”，房地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境、特性已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者的行為也有了較大的改變，這就要求企業(yè)采取合適的營(yíng)銷手段。到底什么樣的營(yíng)銷方式才是適合自己的？筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商必須改變創(chuàng)造價(jià)值的方式，與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，讓消費(fèi)者成為體驗(yàn)的共同創(chuàng)造者。　　消費(fèi)者價(jià)值是營(yíng)銷關(guān)注的核心，向顧客提供何種價(jià)值是企業(yè)制勝的基本問(wèn)題。傳統(tǒng)的教科書(shū)列舉了4種消費(fèi)者價(jià)值，即功能價(jià)值、情感價(jià)值、社交價(jià)值和個(gè)人價(jià)值。當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)“

4、體驗(yàn)”到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”所帶來(lái)的新的價(jià)值?！跋M(fèi)者的體驗(yàn)”已經(jīng)成為第5種消費(fèi)者價(jià)值，即消費(fèi)者購(gòu)買和追求的是體驗(yàn)價(jià)值。[1]　　二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)　　在企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷之前，首先應(yīng)該對(duì)“體驗(yàn)營(yíng)銷”的特點(diǎn)有所認(rèn)識(shí)：房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷主要有個(gè)性化、無(wú)形性、延續(xù)性、互動(dòng)性、主觀性等特點(diǎn)?！　∑湟?，個(gè)性化。產(chǎn)品營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的定制，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中,由于個(gè)體存在巨大差異性，要吸引個(gè)體參與達(dá)到互動(dòng)，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)中就必須體現(xiàn)較強(qiáng)的個(gè)性化。房地產(chǎn)的每個(gè)項(xiàng)目都有自己的特點(diǎn)，因此各自定位也不同，除了

5、山水等不可復(fù)制的資源，任何特點(diǎn)都可以作為體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)容。　　　其二，無(wú)形性。房地產(chǎn)是一個(gè)綜合性的行業(yè)，除了開(kāi)發(fā)房子，服務(wù)更是非常重要的一方面，但是服務(wù)本身是以產(chǎn)品為依托的，具有無(wú)形性，開(kāi)發(fā)商們通常的做法是將房子和服務(wù)捆綁式銷售，以更完善地服務(wù)消費(fèi)者，當(dāng)然許多服務(wù)本身也是一種體驗(yàn)。但在體驗(yàn)營(yíng)銷中的無(wú)形性更強(qiáng)調(diào)顧客所能感受到的一種難忘的、身臨其境的體驗(yàn)，它是一種被感知的效果。　　其三，延續(xù)性。消費(fèi)者在購(gòu)房前所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，而是具有一定的延續(xù)性，如消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)消費(fèi)者事后甚至

6、會(huì)對(duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。因此房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的效果是長(zhǎng)期性的，一旦消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)滿意，他們對(duì)開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品往往產(chǎn)生高度忠誠(chéng)?！　∑渌?，互動(dòng)性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”；而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主人”。因?yàn)榉康禺a(chǎn)體驗(yàn)活動(dòng)必須要有消費(fèi)者的參與，進(jìn)而在消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品之間發(fā)生一種互動(dòng)行為。消費(fèi)者的“主動(dòng)參與”是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，這是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著的特征。離開(kāi)了消費(fèi)者的主動(dòng)性，所有的“體驗(yàn)”都是不可能產(chǎn)生并

7、被消費(fèi)者自己消費(fèi)的?！　∑湮?，主觀性。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，企業(yè)用價(jià)格或其他差異化手段區(qū)別于其他企業(yè)，在服務(wù)營(yíng)銷中企業(yè)通過(guò)服務(wù)價(jià)值等讓渡使顧客獲得更大的利益；而房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果是建立在購(gòu)房者主體印象(主要包括時(shí)間、空間、技術(shù)、真實(shí)性、質(zhì)地、規(guī)格等方面的特征)的基礎(chǔ)上的，它包含了個(gè)體差異的影響，對(duì)不同的印象不同的個(gè)體有不同的感受，表現(xiàn)為一種購(gòu)房者個(gè)體的主觀性。　　　三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的應(yīng)用　　　國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)商所實(shí)踐的房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷就是在整個(gè)營(yíng)銷行為的過(guò)程中，把消費(fèi)者的感性行為劃分為看(See)、聽(tīng)(Hear)

8、、使用(Use)和參與(Participate)四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，充分利用感性信息的能力，通過(guò)影響消費(fèi)者的更多的感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，從而影響消費(fèi)者的決策過(guò)程與結(jié)果?！　」P者認(rèn)為，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷就是利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等整合手段來(lái)影響消費(fèi)者的看、聽(tīng)、使用和參與行為，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，在產(chǎn)