資源描述：
《基于aio量表的80后與90后消費方式對比研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應用文檔-天天文庫。
1、基于AIO量表的80后與90后消費方式對比研究 摘要：本文根據(jù)AIO量表的觀念、活動、興趣3個主維度，36個子維度設計調(diào)查問卷。收集90后消費者生活方式的數(shù)據(jù)后，進行因子分析，提煉出11個優(yōu)勢因子，再運用聚類分析的方法，將90后消費者細分為5個子市場。將其與前期研究成果的80后消費者生活方式結(jié)論作對比，發(fā)現(xiàn)兩個不同的世代在優(yōu)勢因子、名牌消費觀、學習消費觀、網(wǎng)絡行為等方面都有不同的表現(xiàn)。下載論文網(wǎng)/3/ 關(guān)鍵詞：世代；生活方式；AIO量表 一、引言 現(xiàn)代的實證主義研究者以可量化的數(shù)字：10年，作為估算80后和9
2、0后兩個世代的更替時間段。Kotler在《市場營銷學原理》中給生活方式下的定義是由人的心理圖案反映的生活形式。Lazer（1963）將生活方式概念引入市場營銷學的初衷就是借助它的使用能夠更深入地識別消費者的生活背景。從營銷的視角看，消費者的購買行為反映了一個群體的生活方式。在市場細分的諸多依據(jù)中，生活方式是能反映不同世代的心理內(nèi)容差異的元素?！霸谝粋€現(xiàn)實的世代之下，又可以有許多不同的、分化的、甚至對抗的代的單元，它們用不同的方式來整理所遇的共同經(jīng)驗?！?，即使在同一世代中，仍存在不同的群體。solomon（1999）對于生
3、活方式的解讀是什么人做什么事，根據(jù)生活方式的差異，把人們歸入某一特定群體中。因此說明，不同的群體具有不同的生活方式。狄比（1998）等說：“消費者細分就是將具有異質(zhì)特征的消費者進行聚類的過程，細分后的每一類消費者具有相似的需求和?買特征?！币虼?，將不同世代的消費者分別細分為若干個子市場，再進行對比分析，是進一步深入了解其消費行為特征的異同、更迭的必要途徑。為了清晰辨別兩者差異，本文從生活方式市場細分的調(diào)查工具--AIO量表的三個維度的內(nèi)涵和相互關(guān)系出發(fā)，設計調(diào)查問卷，通過實證分析找出90后消費者生活方式的子市場，結(jié)合前期
4、研究成果，比較80后和90后兩個世代消費者的生活方式異同之處，從而摸索其引導生活方式變遷的路徑?！ 《?、文獻綜述 楊東平將世代的概念引入中國情境的研究，劉世雄等將60后稱為“幸運的一代”，70后是“轉(zhuǎn)型的一代”，80后是“e一代”。10年為一個世代長度的劃分方法被眾多的國內(nèi)研究者所接受，隨即將世代概念運用于中國消費者的生活方式市場細分。代與代的本質(zhì)區(qū)別就是以其心理內(nèi)容的差異為區(qū)分標志的。在市場細分的諸多依據(jù)中，生活方式是能反映不同世代的心理內(nèi)容差異的元素?！ ∵\用生活方式的理論，趙肖對80后消費者進行市場細分，張勇提出
5、針對80后消費者的廚房設計方案。可惜這些成果只是定性分析，結(jié)論不免顯得單薄。對于90后的生活方式細分，定量分析頻繁使用于研究中，AIO量表被大量選用。沈蕾等以90后城市青少年為樣本進行生活方式細分研究，以AIO量表為編制自用量表的基礎(chǔ)，使用因子分析、聚類分析等統(tǒng)計方法，從學習時間、課余活動、網(wǎng)絡活動和消費模式四個方面對3個子市場進行對比分析。文英玉等以AIO量表為編制問卷的基礎(chǔ)，以網(wǎng)購服裝為例，將90后大學生市場分成4個子市場。以上研究者只是以AIO量表作為研究開展的理論基礎(chǔ)，并沒重視活動、興趣、意見3個主維度之間的主次
6、關(guān)系，在設計問卷、因子提煉、聚類結(jié)果描述、各子市場的命名環(huán)節(jié)不能突顯內(nèi)在的價值觀對生活方式這個外顯表現(xiàn)形式的主導作用?！ ±盍x敏等指出營銷學的生活方式是在群體層面從日?；顒?、興趣、觀點等方面來描述研究對象心理地圖的生活全貌，無疑選擇以AIO量表設計調(diào)查問卷是符合這一定義的。沈蕾等將AIO量表作為理論基礎(chǔ)，格外關(guān)注觀點在AIO三維度中起主導作用，將其作為劃分新生代農(nóng)民工群內(nèi)群體的第一層級的評價指標。而活動和興趣是第二層級的評價指標。研究者對樣本經(jīng)過因子分析、聚類分析后，根據(jù)五個小群體在AIO三維角度下的聚類因子顯著性特征，
7、由研究者主觀判斷不同子群體在3個維度中是積極正向和消極負向程度，區(qū)分為“最高”和“較高”兩個級別。將新生代農(nóng)民工群體中五個小群體又分出了上、中、下層。以上這兩篇研究生活方式的作品突顯AIO量表測量技術(shù)的重要性，可以顯示出生活方式更多層面的內(nèi)容。尤其是對于“觀點”這一維度的格外重視，相當于眾多國內(nèi)研究生活方式的研究者中首次提出要重視的。本文借鑒此處，在以AIO量表為基礎(chǔ)設計問卷時，格外重視觀念對于活動和興趣的主導性，在因子命名、聚類結(jié)果分析及不同世代的生活方式結(jié)果對比方面，都首先重視觀念的表現(xiàn)，再觀察活動、興趣的分布表現(xiàn)。
8、本文中80后的數(shù)據(jù)和統(tǒng)計分析結(jié)論，均來自筆者的前期研究成果?！ ∪?、研究設計 首先，本文在設計不同世代生活方式的調(diào)查問卷時，對應于AIO量表的3個主維度，將59個題項分為觀念問題、活動問題、興趣問題三類。并對問卷進行數(shù)據(jù)的預處理、信度及效度檢驗。接著是因子分析。從數(shù)據(jù)中提煉出“優(yōu)勢因子”后，觀察每個“優(yōu)勢因子”里是
