自考《03601服務(wù)營銷學(xué)》資料

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1、《服務(wù)營銷學(xué)》03601第一章服務(wù)營銷概述1.服務(wù)概念：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或者作業(yè)，其結(jié)果不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。2.服務(wù)的特性：a.無形性b.不可分離性c.變化性d.易消失性3.服務(wù)營銷的學(xué)科特點：a.研究對象的差異b.對待質(zhì)量問題的著眼點不同c.服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對顧客的管理d.服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理e.服務(wù)營銷學(xué)主要解決有形展示問題4.服務(wù)營銷導(dǎo)向定義：為了做到在企業(yè)本身、顧客和社會三個利益主體之間尋求平衡，并使三者的利益最大化，企業(yè)在目標(biāo)市場上為了預(yù)期交換結(jié)

2、果而進(jìn)行的營銷努力，必須在一種兼顧各方利益的理念指導(dǎo)下展開，這種理念就是市場營銷的導(dǎo)向。5.服務(wù)營銷導(dǎo)向類型：a.傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向推銷導(dǎo)向）b.現(xiàn)代營銷導(dǎo)向（營銷導(dǎo)向顧客導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向）6.全名營銷導(dǎo)向：a.內(nèi)部營銷b.整合營銷c.績效營銷d.關(guān)系營銷7.顧客滿意衡量方式：a.投訴建議系統(tǒng)b.顧客滿意度調(diào)查c.佯裝購物者d.分析流失的顧客8.顧客滿意度測試方法：a.購買次數(shù)重復(fù)購買率b.購買種類數(shù)量和百分比c.顧客購買挑選時間d.顧客對價格的敏感程度e.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力

3、9.7P營銷組合：a.產(chǎn)品b.價格c.地點或渠道d.促銷e.人f.有形展示g.過程10.開發(fā)服務(wù)營銷的特征性策略：a.服務(wù)有形化（包裝化品牌化承諾化）b.服務(wù)可分化（自助化渠道化網(wǎng)絡(luò)化）c.服務(wù)規(guī)范化（理念化標(biāo)準(zhǔn)化可控化）d.服務(wù)可調(diào)化策略(時間地點)第二章服務(wù)的顧客價值與顧客關(guān)系1.顧客感知價值：是指總顧客利益與總顧客成本之差2.總顧客利益構(gòu)成：‘產(chǎn)婦人性’（產(chǎn)品利益服務(wù)利益人員利益形象利益）3.總顧客成本構(gòu)成：‘禍?zhǔn)戮摹ㄘ泿懦杀緯r間成本精力成本心理成本）4.顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的意義：a.增

4、加企業(yè)利潤和對新產(chǎn)品新服務(wù)的支持b.對其他顧客產(chǎn)生影響帶來新顧客c.忠誠顧客可以帶給企業(yè)意見建議促進(jìn)企業(yè)發(fā)展提升企業(yè)質(zhì)量水平d.借助忠誠顧客處理顧客投訴抱怨e.增強(qiáng)企業(yè)競爭能力有堅實的市場基礎(chǔ)5.發(fā)展客戶的基本方法：a..公平對待顧客b.提供附加服務(wù)c.開展大量顧客定制的服務(wù)營銷6.顧客維系方法：‘吸引新顧客，維系老顧客’a.建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本b.傳遞較高的顧客滿意c.與顧客互動d.開發(fā)忠誠項目e.個性化服務(wù)f.建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系7.關(guān)系營銷：是企業(yè)著眼于長遠(yuǎn)利益，通過互利交換和共同履行諾言，建立

5、、保持并加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，以使關(guān)系各方都實現(xiàn)各自的目的。（核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系）8.關(guān)系營銷層次：11一級（財務(wù)性聯(lián)系）：打折、優(yōu)惠券二級（社會性聯(lián)系）：個性化服務(wù)、營銷人員與顧客建立的良好社會關(guān)系三級（結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性聯(lián)系）：產(chǎn)品和服務(wù)的價值傳遞系統(tǒng)9.關(guān)系營銷類型：a.基本：基本交易b.被動式：顧客不滿咨詢有專門負(fù)責(zé)接待的相關(guān)部門c.負(fù)責(zé)式：收集信息并且反饋d.主動式：企業(yè)內(nèi)部人員主動聯(lián)系并征詢顧客意見，或是提供新服務(wù)的信息促進(jìn)銷售e.伙伴式：企業(yè)和顧客都共同參與整個過程（多

6、用于利潤高的企業(yè)）第三章服務(wù)營銷環(huán)境分析與調(diào)研1.營銷環(huán)境：指影響企業(yè)生存和發(fā)展的企業(yè)營銷管理職能外部的各種因素和力量。2.營銷環(huán)境：A微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境宏觀：‘人精自技政府社文’（a.人口環(huán)境b.經(jīng)濟(jì)環(huán)境c.自然環(huán)境d.技術(shù)環(huán)境e.政治與法律環(huán)境f社會與文化環(huán)境）微觀：（a.供應(yīng)商b.營銷中介c.顧客d競爭者e.公眾）B可控因素和力量與不可控因素和力量3.營銷環(huán)境的特征：a.呈現(xiàn)‘外界環(huán)境化’趨勢b.環(huán)境因素主次地位互換4.服務(wù)營銷環(huán)境分析：‘SWOT分析法’S-優(yōu)勢：優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭

7、對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)---盈利W-劣勢：指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，他們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位O-機(jī)會：指對企業(yè)營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，且企業(yè)子啊該領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢和差別利益。T-威脅：指環(huán)境中一種不利于的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導(dǎo)致公司市場地位被侵蝕。5.服務(wù)營銷環(huán)境調(diào)研類型：a.探索性調(diào)研b.描述性調(diào)研c.因果性調(diào)研d.預(yù)測性調(diào)研第四章服務(wù)市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇1.服務(wù)市場定義：a.市場是聚集買賣雙方以交換貨物

8、的實際場所b.市場是交換關(guān)系的總和c.市場是指某項產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)實的或潛在的購買者的總體。2.服務(wù)市場的特征：a.供需直接見面b.供求分散c.供求彈性大d.需求多樣且多變e.銷售渠道單一3.服務(wù)市場發(fā)展趨勢：a.服務(wù)市場規(guī)模擴(kuò)大，服務(wù)營銷的發(fā)展速度很快b.服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服務(wù)市場結(jié)構(gòu)日臻完善c.國際服務(wù)市場中，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間的差距比較明顯。一、市場細(xì)分1.含義：指企業(yè)按照一種或幾種因素，把整個市場分割為若干個有相似需求和欲望的消費者群，形成子市場的市場分類過程。2.市場細(xì)