借助體育進行營銷的運作模式與策略研究

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1、借助體育進行營銷的運作模式與策略研究　　　［摘要］隨著生產(chǎn)現(xiàn)代化和管理科學(xué)化，企業(yè)和產(chǎn)品逐步向著同質(zhì)化方向發(fā)展，合理的市場營銷的作用愈益凸顯。本文對企業(yè)和產(chǎn)品借助體育活動進行市場營銷進行分析，形成營銷模式，制定營銷策略，從而達到企業(yè)和產(chǎn)品推廣的目的。　?。坳P(guān)鍵詞］體育活動市場營銷營銷模式與策略　　　　隨著2008年北京奧運會的臨近，在國內(nèi)關(guān)于體育營銷的研究成為了一個熱點。筆者根據(jù)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)有些研究者對于“體育營銷”的概念在理解上有所偏差。何為體育營銷？筆者認為應(yīng)從兩個方面來理解：一是從體育學(xué)的角度理解為圍繞體育活動而進行的營銷活動，它的主體是體育活動（體育賽事、項目的推廣等），目的是為了體

2、育活動更好地開展；二是從市場營銷學(xué)的角度理解為圍繞經(jīng)濟活動進行的營銷方式，其主體是經(jīng)濟活動（企業(yè)、產(chǎn)品等），目的是借助體育活動的營銷方式達到經(jīng)濟活動利益的最大化。這兩者之間有一定的共性（不同利益的獲得），互相依賴發(fā)展，最終形成體育與經(jīng)濟的結(jié)合。企業(yè)或產(chǎn)品依托“運動”概念（如比賽、參賽隊伍、體育明星等）以達到擴大企業(yè)或產(chǎn)品銷售的目的，這在國際上已成為一種行之有效的營銷方式。體育運動是一種不需要語言即可交流的世界性的媒介，是企業(yè)或產(chǎn)品宣傳的一個優(yōu)良載體，其所涵蓋的行業(yè)范圍之廣是其他營銷方式所不能及的。借助體育活動進行營銷已經(jīng)成為流行的營銷方式。1984年美國洛杉嘰奧運會的成功商業(yè)化運作給賽事組織機

3、構(gòu)和企業(yè)產(chǎn)品帶來了不菲的收益。　　借助體育活動進行市場營銷在我國還比較滯后，主要是受到我國的市場大環(huán)境(我國處于發(fā)展中國家，營銷的受眾面積小)和營銷方式策略（營銷方式方法、內(nèi)涵）影響。在我國，企業(yè)或產(chǎn)品和體育運動之間的連接還不夠精確，不能很好地達到雙贏的目的，尤其是在兩者屬性的鏈接上缺乏良好的認識，從而無法將體育營銷目的最大化。在營銷環(huán)境中的競爭力是戰(zhàn)略性體育營銷過程中最為重要的因素之一。本文主要就經(jīng)濟活動中借助體育活動進行市場營銷進行研究，分析其特點，對國內(nèi)企業(yè)的營銷模式與策略提出自己的觀點。　　　一、借助體育進行營銷的特點　　1.由于政策體制因素，體育營銷為一些企業(yè)或產(chǎn)品（如煙草業(yè)）等在宣

4、傳上開辟了新的途徑。在國際上和我國由于受到約束，煙草業(yè)借助體育進行營銷成為各大煙草公司的第一目標。如：菲莫公司的萬寶路通過F1、中國甲A足球聯(lián)賽進行推廣；英美煙草的希爾頓、555、健牌等通過F1、中國籃球聯(lián)賽、自行車賽等進行推廣?！　?.體育營銷不需要語言就可以達到宣傳的目的。體育運動是通過比賽以及肢體語言來表達其內(nèi)涵的，在世界任何地方都不受語言的限制，如在我國有許多廣告都是以外國文字和語言來表達完成，而受眾消費者卻沒有受到語言和文字的影響?！　?.借助體育營銷具有良好的持續(xù)性。體育運動大到奧運會比賽小到個人的運動都有較強的連續(xù)性，為營銷建立了長期的連續(xù)性。如：奧運會與可口可樂、維薩卡、三星等

5、進行了幾十年的合作；某一企業(yè)或產(chǎn)品贊助一支隊伍，如李寧是國家隊奧運會入場服裝贊助商，阿迪達斯致力于贊助中國足球隊；尤其是一些新企業(yè)或產(chǎn)品均以初期投入為手段以換取知名度從而獲得利益。這種連續(xù)性可以影響到一個關(guān)注體育運動受眾人對企業(yè)或產(chǎn)品的選擇?！　《⒔柚w育的營銷模式　　要借助體育進行營銷對于企業(yè)和產(chǎn)品來說也有選擇性，并不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都可以借助體育進行營銷。選擇好屬性相近、高相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)品對于雙方都有利。如：食品、服裝、運動器材、汽車、金融等行業(yè)?！　　?chuàng)新是體育營銷成功的關(guān)鍵。這里的創(chuàng)新是指在技術(shù)和營銷兩個方面的創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等方面要精益求精，如果企業(yè)和產(chǎn)品的內(nèi)部出現(xiàn)

6、問題，那么營銷會直接帶來致命后果。而且企業(yè)的產(chǎn)品要緊跟社會的發(fā)展，例如我國早期的一些名牌隨著技術(shù)的發(fā)展反而失去了市場，隨之而來的是世界性的品牌和新的品牌?，F(xiàn)代技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的周期越來越短，尤其是電子產(chǎn)品更新速度非?？?新的企業(yè)或產(chǎn)品要保持技術(shù)上的創(chuàng)新，同時在營銷過程中也要進行營銷的創(chuàng)新。請運動明星或在運動場所周圍布置廣告等方式已經(jīng)成為一種老套路,尤其是廣告片的拍攝缺乏新意,不但不會使受眾群體接受營銷，還有可能起到反作用?！　◇w育營銷方式的形成要根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的屬性和社會環(huán)境來制定。企業(yè)新產(chǎn)品按照運籌學(xué)的觀念構(gòu)思和策劃，具體分為計劃階段、實施階段和檢查階段（如圖1略）。新產(chǎn)品首先要構(gòu)思，對新產(chǎn)品的

7、構(gòu)思進行篩選，確定產(chǎn)品概念的發(fā)展和預(yù)測，形成營銷戰(zhàn)略，對產(chǎn)品進行開發(fā)和市場試銷，然后進行提高和營銷實施，最終形成產(chǎn)品的商品化?！　?.計劃階段。通過認真策劃，管理市場，提出營銷戰(zhàn)略目標和計劃。良好營銷主要從兩個方面入手，優(yōu)良的體育媒介（賽事等）和卓越的管理能力。選擇好媒介事件，如國際性單項體育賽事，綜合性運動或社區(qū)大眾體育活動都是可選擇的體育媒介，對媒介要加以研究和分析，找好體育媒介與企業(yè)或產(chǎn)品的