市場營銷口水

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1、第一部分市場學(xué)概論第一章市場營銷與市場營銷學(xué)第一節(jié)中國市場營銷背景一、思考題1、近幾年來，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律是什么？2、中國市場發(fā)展的狀況及環(huán)境怎樣？請舉例說明。（潛力？/機(jī)會？/空間？）3、加入WTO后，我國的十大開放領(lǐng)域有哪些？4、2000年被稱為“四大消費熱點年”，你知道指的是什么嗎？5、2001年中國市場有一個巨大的變化－觀念的變化，營銷觀念開始滲透到各個領(lǐng)域，你能說出一些來嗎？6、試說出目前中國市場上的幾個熱點話題。二、用數(shù)字解讀中國市場1、購買力2、市場空間3、體制環(huán)境4、市場競爭5、營銷管理第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)

2、展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展1、十九世紀(jì)末～二十世紀(jì)初2、20世紀(jì)30年代起～二次世界大戰(zhàn)前3、二次世界大戰(zhàn)之后至今：二、營銷理論百年回顧第三節(jié)市場營銷學(xué)的研究對象及內(nèi)容一、研究對象：★市場營銷——是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！锸袌鰻I銷學(xué)——是以消費者為中心，從銷售角度研究企業(yè)經(jīng)營策略和技巧的學(xué)科。二、市場營銷學(xué)的特點1、微觀性——指的市場營銷學(xué)主要企業(yè)角度，著重于微觀市場營銷活動的經(jīng)營策略、方法及技巧的研究。2、邊緣性——當(dāng)今世界隨社會及科學(xué)技術(shù)的日益提高，各門學(xué)科都從形式上表現(xiàn)

3、為綜合性，在本質(zhì)上表現(xiàn)為科學(xué)的整體化及傳統(tǒng)科學(xué)部門的解體，營銷學(xué)也不例外。3、實用性——是指市場營銷學(xué)的一切理論都來源于實踐，在實踐中不斷充實、豐富和完善，反過來，它又有效地指導(dǎo)了營銷實踐。為企業(yè)實現(xiàn)利潤提供有效的營銷策略及方法。三、市場營銷學(xué)的內(nèi)容1、宏觀市場營銷學(xué)從社會總體交換層面研究營銷問題。它以社會整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會功用與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費，以滿足社會需要。2、微觀營銷學(xué)從個人（或組織）交換的層面研究營銷問題。是圍繞產(chǎn)品或價值的交換，實現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的決策和管理過程。四、市場營銷

4、管理及其哲學(xué)觀念1、市場營銷管理指企業(yè)為了實現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。2、市場營銷管理哲學(xué)⑴市場營銷管理哲學(xué)（又稱市場觀念）（BusinessPhilosophy）是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織、管理和展開市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。⑵市場觀念是隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步和市場形勢的變化而不斷發(fā)展演變的。其變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。一般來說，理論上將市場觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念（Production

5、Concept）、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）、推銷觀念（SellingConcept）、市場營銷觀念（MarketingConcept）和社會營銷觀念（SocietalMarketingConcept）等5個階段。⑶大市場營銷觀念指企業(yè)為了成功進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，要在策略上協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的及公共關(guān)系的手段，以博得該國及地方有關(guān)方面的合作及支持?！锼^特定的市場指封閉的或保護(hù)型的市場。在這種市場上，已經(jīng)存在的參與者設(shè)置了種種障礙和關(guān)卡，諸如歧視性法律規(guī)定、壟斷協(xié)定、社會偏見、不友好的

6、分銷渠道等等，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場?！锎笫袌鰻I銷觀念是在特定市場環(huán)境下，運用特殊營銷手段進(jìn)行的營銷活動，與一般營銷活動相比有特殊性，有一定的區(qū)別：◆對環(huán)境的認(rèn)識不同◆市場營銷手段不同◆營銷涉及面不同第四節(jié)市場營銷學(xué)的核心概念一、需要、欲望及需求1、需要——指沒有得到基本滿足的某些感受狀態(tài)。2、欲望——指對具體滿足物的愿望。3、需求——指對某個具體產(chǎn)品及服務(wù)的有能力購買且愿意購買的欲望。在具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。二、產(chǎn)品（商品、服務(wù)及創(chuàng)意）1、產(chǎn)品——是任何能夠用以滿足某種

7、需要或欲望的東西。一個產(chǎn)品由實體產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意（利益）三個因素組成。2、服務(wù)——1960年AMA將服務(wù)定義為：用于出售或是連同產(chǎn)品一起進(jìn)行出售的活動、利益及滿足感。（世界有關(guān)服務(wù)的概念不下幾十種，這僅為其中之一）三、價值、成本及滿意1、價值——是指消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。是一個很復(fù)雜的概念，這里指的是顧客價值，即顧客從擁有和使用的某產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品（價值）所付出的成本之差。2、滿意——也指顧客滿意，是消費者對一件產(chǎn)品性能及其期望值的比較。3、顧客讓渡價值——指顧客總價值與總成本之間的差額。⑴顧客總價值

8、是指顧客購買某一產(chǎn)品及服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、及形象價值；⑵顧客總成本是指為購買某一產(chǎn)品及服務(wù)所耗費的時間、精力、體力及所支付的貨幣資金等。四、交換與交易1、所謂交換，就是通過提供某種東西作為回報，