邦迪在中國的營銷戰(zhàn)略分析

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1、邦迪在中國的營銷戰(zhàn)略分析張育亮（廣外大工商管理學(xué)院07市場營銷2班20070400566）摘要：本文是對邦迪在中國市場營銷戰(zhàn)略的分析。第一章是研究背景，邦迪從上個世紀(jì)九十年代初進(jìn)入中國市場以來，生存并發(fā)展了二十年。成為中國創(chuàng)可貼品牌的代名詞。第二章從內(nèi)部環(huán)境的角度分析了邦迪的優(yōu)勢和劣勢，從外部環(huán)境的角度介紹了醫(yī)藥行業(yè)的運(yùn)作模式和現(xiàn)狀以及邦迪和云南白藥的競爭狀況。第三章開始著重從產(chǎn)品，價格，渠道，促銷四個營銷策略來分析邦迪的營銷模式。第四章做總結(jié)。關(guān)鍵詞：創(chuàng)可貼競爭分析營銷策略1研究背景：邦迪營銷模式分析邦迪從上個世紀(jì)九

2、十年代進(jìn)入中國以來，經(jīng)過二十年的經(jīng)營和打拼，已經(jīng)成為中國創(chuàng)可貼品牌的代名詞。但是，擺在強(qiáng)生公司面前的問題是，邦迪品牌如何發(fā)展?每年業(yè)績?nèi)绾芜_(dá)到兩位數(shù)的增長?現(xiàn)在的營銷模式是否可以支撐品牌業(yè)績的增長?作為品類的延伸，邦迪曾經(jīng)從傷口保護(hù)品類一創(chuàng)可貼，發(fā)展到傷口清潔品類，治療品類和止癢品類，開發(fā)出了消毒濕巾，抗菌靈，消毒噴劑和止癢凝露，在外用止痛品類，自主開發(fā)了“邦迪”辣椒顛茄膏。但這些產(chǎn)品都退出了歷史舞臺。邦迪是否在這些品類中都沒有成功的機(jī)會呢?進(jìn)入中國的前十五年，邦迪創(chuàng)可貼一直依靠經(jīng)銷商和二級批發(fā)商進(jìn)行分銷。誠然，這種分

3、銷模式成本比較低，但是，這種模式是否適合新產(chǎn)品的推廣呢?特別是在云南白藥創(chuàng)可貼在二三類城市投入銷售人員和促銷活動，注重零售終端，迅速在全國市場侵蝕邦迪的市場份額的情況下，邦迪如何調(diào)整營銷模式呢?2006年，為了反擊云南白藥，強(qiáng)生在全國范圍內(nèi)增加了40名分銷主管管理二級分銷商，增加了100名零售代表服務(wù)二三類城市的藥店(一類城市原來就有零售代表)，由于銷售成本的增加，邦迪的利潤下降了6%。隨著人員成本和管理成本的上升，邦迪是否還可以走這條老路，拓展到全國654個城市?盡管目前和競爭對手相比，邦迪在市場份額，分銷覆蓋率，銷

4、售量還處于絕對領(lǐng)先地位，但是無論是處于競爭的壓力還是自身發(fā)展的要求，通過邦迪營銷模式的研究，找到和嘗試正確的模式，是邦迪在中國持續(xù)快速地發(fā)展，保持長期競爭力的需要。2邦迪內(nèi)部和外部環(huán)境分析在制訂戰(zhàn)略營銷計劃之前，先要分析邦迪的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。通過對邦迪內(nèi)部環(huán)境的分析，可以清楚邦迪自身的優(yōu)勢在哪里，劣勢在何處。邦迪生意貢獻(xiàn)最大的渠道在醫(yī)藥渠道，醫(yī)藥渠道的商業(yè)企業(yè)，零售企業(yè)的現(xiàn)狀和邦迪的分銷策略息息相關(guān)。另外，通過對邦迪最主要的競爭對手云南白藥的分析，可以正確了解對手的動態(tài)，以制訂正確的反擊計劃?？傊?，內(nèi)部和外部環(huán)境的

5、分析給邦迪制訂整合營銷計劃提供依據(jù)。2.1.內(nèi)部環(huán)境：2.1.1邦迪的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢邦迪開創(chuàng)了小傷口護(hù)理品類已經(jīng)超過85年，當(dāng)邦迪來到中國時，小傷口護(hù)理基本上還是靠紗布，是邦迪帶給中國消費(fèi)者用創(chuàng)可貼進(jìn)行護(hù)理，所以多年以來，邦迪成為了創(chuàng)可貼的代名詞。品牌使命:“成為消費(fèi)者和專業(yè)人士信任的市場領(lǐng)導(dǎo)者，為家庭護(hù)理提供最好的解決方案”。品牌定位:“媽媽和那些像好媽媽一樣給出關(guān)愛的人”。2008年調(diào)研公司對創(chuàng)可貼產(chǎn)品的知名度和使用情況的分析顯示，邦迪的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于云南白藥創(chuàng)可貼和其他品牌的創(chuàng)可貼，詳見下表：創(chuàng)可貼品牌的知名度和使

6、用情況2.1.2邦迪的研發(fā)和技術(shù)的優(yōu)勢由于有超過85年的歷史，邦迪全球的研發(fā)中心不斷在基于消費(fèi)者研究的基礎(chǔ)上，研發(fā)出好的產(chǎn)品。當(dāng)中國的消費(fèi)者需求和市場成熟度提高后，很容易地就可以從這些產(chǎn)品庫中搬來這些產(chǎn)品。2006年，強(qiáng)生公司最近在上海成立了研發(fā)中心，這是強(qiáng)生全球的第二大研發(fā)中心，邦迪作為消費(fèi)品集團(tuán)在中國最為重要的品牌之一，研發(fā)的力量將不會忽略這個品牌。屆時，貼近中國消費(fèi)者的研究將為中國消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。并且根據(jù)中國城市間的經(jīng)濟(jì)差異，設(shè)計滿足不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品成為可能。強(qiáng)生已經(jīng)將日本工廠的全部優(yōu)質(zhì)的設(shè)備和技術(shù)移植到

7、中國上海，依托日本先進(jìn)的制造技術(shù)和世界最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)生不斷地提升本地的制造工藝，優(yōu)化工藝流程，目前由上海強(qiáng)生制造的產(chǎn)品己經(jīng)正式進(jìn)入日本市場。2.1.3與渠道客戶良好的合作關(guān)系邦迪的經(jīng)銷商都是和強(qiáng)生多年的合作伙伴，邦迪雖然在經(jīng)銷商端的生意權(quán)重不大，但是是一個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，因此受到經(jīng)銷商的重視。在醫(yī)藥渠道，經(jīng)銷商，分銷商經(jīng)營的醫(yī)藥產(chǎn)品規(guī)格非常多，以單品計算，邦迪明星產(chǎn)品的生意比重并不低。強(qiáng)生每年在交易條件上，保證了經(jīng)銷商和分銷商的合理利潤，是維護(hù)好的合作關(guān)系的基礎(chǔ)。在年度生意計劃和生意回顧中，和客戶的生意目標(biāo)戰(zhàn)略達(dá)成一

8、致，并注重在平時的執(zhí)行質(zhì)量，使客戶對強(qiáng)生的生意發(fā)展保持信心。2.1.4銷售人員的能力需要提高現(xiàn)階段的上海強(qiáng)生銷售隊(duì)伍，是個學(xué)習(xí)型的組織。為了渠道深耕和反擊云南白藥在二三線城市的侵蝕，邦迪在分銷模式上作了改變。現(xiàn)在的模式越來越注重對零售終端的掌控和對分銷商的管理。對銷售人員提出更高的要求。首先，對零售管理而言，上海強(qiáng)生的銷售人員原來