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1、1LiteratureReview世上并不是所有的事物都非常精確的。模糊普遍存在于這世界之中，尤其存在于人們的口常生活之中。模糊常被用于描述模糊、不確定的事實或概念。直到1965年美國科學(xué)家L.A.Zadeh介紹了“模糊集”理論。此后的幾十年間掀起了研宂模糊的熱潮。1.1TheBackgroundofFuzzyLanguageL.A.Zadeh首次提出了模糊理論。他指出模糊集合是“其界限不是涇渭分明地確定好了的類別”，即“該類中的成員向非成員的過度是逐漸的，而非一刀切的”。因此，高個的男人是一個模糊集
2、。同樣地，美女、年輕人、紅花、小型轎車也都是模糊集合。GLakoff是將模糊理論與語言學(xué)結(jié)合，尤其是與語義學(xué)結(jié)合的第一人。D.Lewis側(cè)重于模糊語言的語用學(xué)研究。模糊語言與非模糊語言的區(qū)別在于語言與其使用者的關(guān)系(D.LewisJ981)0模糊語言沒有明確的界限。因此，語言巾模糊性就為模糊語言。換句話說，其邊界模糊的詞、詞組、表達就是模糊語言。屮國著名學(xué)者黎千駒教授相對較為全而地剖析了模糊語言。黎千駒教授根椐得體原則總結(jié)出模糊語義的語用功能。從語言表達角度來說，模糊語義有含蓄功能、委婉功能和幽默功能
3、；而從維持人際關(guān)系來說，模糊語義有親和功能、滿足功能和調(diào)節(jié)功能。根據(jù)合作原則，黎千駒教授還指出模糊語義的適應(yīng)性功能、靈活性功能、生動性功能。而模糊語言被廣泛地應(yīng)用于人們的生活之中，在商業(yè)廣告中的體現(xiàn)尤為明顯。商業(yè)廣告是商家向廣大消費者呈現(xiàn)的一種特殊語言，具有自身獨特的特點。為了吸引顧客，達到廣泛的宣傳效果，其與日常的交際用語完全不同，正因如此，這種特殊的語言用法有時就會違背了正常的交際原則。1.2TheStudyHistoryofFuzzyLanguageinCommercialAdvertiseme
4、nts模糊語言經(jīng)常在商業(yè)廣告中使用。在其他學(xué)者著重于模糊語言在口常對話巾的研究時，一些學(xué)者關(guān)注商業(yè)廣告中的模糊語研宂。例如，2005年趙風(fēng)蘭發(fā)表了一篇名為DialecticalAnalysisofHedgesinAdvertisingEnglish的論文。她研宄的是模糊限制語，對商業(yè)廣告中的模糊限制語進行了語義和語用研宄。她還根據(jù)合作原則和禮貌原則研究模糊限制語。然后，趙鳳蘭又依據(jù)原型轉(zhuǎn)喻映射闡釋了限制語的功能。趙鳳蘭(2005，57)認為“prototype-basedmetonymicmappin
5、gisoneofthecognitivemodelsthatpeoplehaveforprocessingalltheinformationthatwecomeacross’’。在語境中人們按原型轉(zhuǎn)喻映射理論理解模糊限制語會容易些。2006年張春艷發(fā)表了名為FuzzyExpressioninAdvertisingEnglishandtheirPotentialDeceptivity的碩士論文。她從三方面介紹廣告英語屮模糊語的語言學(xué)認知。第一個方謝是廣告中模糊語的積極作用。第二個方面是同匯和語法層面上的
6、研究。第三方面廣告英語中的模糊修辭，如雙關(guān)、明喻、夸張和暗喻。2007年楊薈發(fā)表了StudyonHedgesinAdvertisingEnglish。除了對廣告英詔?屮的模糊限制語的語義和語用研究，作者還指出在廣告英語屮使用模糊限制語的動機及模糊限制語的正反兩方面的作用。這些學(xué)者都從不同角度對商業(yè)廣告中的模糊川語進行了研究，但商業(yè)廣告對合作原則的違反怙況方而的研究，還是比較少的。1Introduction2.1Advertising????TheConceptofAdvertising廣告的概念多種多
7、樣。CourtlandL.Bovee和WilliamF.Arens認為廣告是“特定的贊助商?；ㄥX通過各種媒介進行非親自的信息交流。這種信息通常本質(zhì)上是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、理念的具有說服力的信息”(1986:5)。如今，這個定義被廣泛接受與引用。廣告的概念可以概括為如下：廣告是贊助商花錢通過大眾媒介向受眾者(聽眾、讀者、觀眾)公開信息以達到傳達理念并說服他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的。根據(jù)目的來分，廣告可分為盈利廣告和非盈利廣告。盈利廣告也稱為商業(yè)廣告。廣告是呈現(xiàn)廣告活動的一種特定形式。本論文分析的是商業(yè)廣告。?
8、???TheFeaturesofAdvertisinglanguage商業(yè)廣告是為了效益。這就要求廣告語言要達到這一目標(biāo)。廣告語言必須足夠唯美以打動受眾者且說服受眾者。修辭能増強廣告的美感。例如佳潔士的廣告，“Pearlsinthemouth”。其中的修辭是暗喻，即把“Pearls”喻為“whiteteeth”。所以，這則廣告的實際意思是使用佳潔士的人將會有非常白的牙齒?！癙eails”這個詞使整個廣告更具吸引力。在具有藝術(shù)性的同時，廣告語言還得簡潔。這
