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1、寧波服裝品牌國際化策略研究開題報告畢業(yè)論文開題報告題目:寧波服裝品牌國際化策略研究選題的背景、意義近些年來,我國服裝業(yè)迅速發(fā)展,我國已經(jīng)成為世界最大的服裝生產(chǎn)國、消費國和出口國,我國紡織服裝出口已占世界總量的24%,我國的產(chǎn)品已經(jīng)國際化,但品牌并沒有國際化,出口產(chǎn)品中自主品牌所占比重較低,只停留在“制造大國”的階段,缺乏中國自己的國際品牌。我國服裝產(chǎn)品的出口主要不是靠品牌帶來利潤,而是靠豐富的勞動力資源和低成本優(yōu)勢替國際名牌完成生產(chǎn)環(huán)節(jié),賺取低廉的加工費用。寧波是中國著名的品牌之都,截止2007年底,寧波擁有159個中國馳名商標,61個中
2、國名牌,20個“商務(wù)部重點培育和發(fā)展的品牌”。9個商務(wù)部“最具市場競爭力品牌”。盡管寧波服裝產(chǎn)業(yè)擁有眾多國際品牌,但從總體上看,寧波服裝企業(yè)生產(chǎn)依然處于勞動密集型生產(chǎn)階段,出口產(chǎn)品多為OEM,貼牌已經(jīng)成為許多知名服裝企業(yè)的重要經(jīng)營模式之一。隨著國際金融危機對全球?qū)嶓w經(jīng)濟影響加劇,服裝產(chǎn)業(yè)競爭更趨激烈,因此,對寧波服裝品牌的個案研究,對我國其它服裝企業(yè)品牌的國際化具有非常重要的意義。寧波服裝品牌的佼佼者雅戈爾、杉杉、培羅成等已經(jīng)被國內(nèi)消費者所熟知,享有較高知名度,但與國際知名品牌相比,尚未真正實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”的轉(zhuǎn)變。在國際化經(jīng)營
3、道路上,寧波服裝品牌面臨著外部環(huán)境對品牌經(jīng)營影響的壓力。尤其是服裝設(shè)計風格、中西文化傳統(tǒng)的差異、服裝材質(zhì)和工藝的差異、品牌運作方式等等因素。制約著寧波服裝品牌的國際化。二、相關(guān)研究的最新成果及動態(tài)一國內(nèi)外學者對品牌國際化的論述國外學者對品牌國際化應(yīng)采用標準化還是差異化持有不同的觀點。認為國際化應(yīng)實行標準化的代表人物中:Levitt認為,全球市場具有相似性,標準化的產(chǎn)品可以在全球市場為企業(yè)帶來更大收益,因此品牌國際化應(yīng)實行產(chǎn)品標準化。凱勒等人認為共同的客戶需求、可轉(zhuǎn)移的營銷技術(shù)、全球客戶和渠道、兼容的技術(shù)標準、有利的貿(mào)易政策和共同規(guī)定、等因
4、素為產(chǎn)品標準化提供了依據(jù)。但是有不少學者對此持相反的觀點,認為國際化應(yīng)實施產(chǎn)品差異化,其中:DouglasandWind等人認為品牌國際化戰(zhàn)略要根據(jù)不同市場的需求,做出相應(yīng)的調(diào)整,因為不同國家的市場結(jié)構(gòu)有所不同,而且不同國家的文化和經(jīng)濟環(huán)境也有所區(qū)別。LarryLight認為品牌國際化過程中,品牌在不同國家的市場定位具有內(nèi)在的一致性,但不同地區(qū)的市場不一定要采取完全相同的營銷方案和品牌策略,企業(yè)可以在全球化思維的指導下,根據(jù)不同的市場特點出售富有個性的產(chǎn)品,從而獲得競爭優(yōu)勢。法國學者卡普費雷總結(jié)了品牌全球化的模式,并認為奢侈性品牌應(yīng)采用標
5、準全球化模式,而汽車品牌國際化應(yīng)遵循標準本地化模式,例如福特在德國是微型車,在葡萄牙卻是房車。美國著名品牌專家凱勒就品牌國際化對企業(yè)發(fā)展的意義作了卓有成效的研究。他認為,企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略可以獲得以下優(yōu)勢,比如實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟、知識的迅速擴散、品牌形象的一貫性、大范圍的感染力、降低營銷成本、營銷活動的統(tǒng)一性等。我國著名的經(jīng)濟學家張維迎(2002)從理論上分析了我國企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的必要性,他指出:隨著經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)的成本不斷上升,國際化過程中的低成本優(yōu)勢越來越不明顯并呈現(xiàn)出逐漸消失的趨勢。我國企業(yè)要想與其他的國際品牌競
6、爭和抗衡,就要實施品牌國際化戰(zhàn)略,建立品牌優(yōu)勢,創(chuàng)建國際品牌。海爾集團總裁張瑞敏認為品牌國際化就是品牌在世界各地本土化,也就是品牌的發(fā)展要與當?shù)氐奈幕⑾M習慣相結(jié)合,正是在這一思想的指導下,海爾品牌國際化選擇了海外設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的模式。關(guān)于品牌國際化中的市場進入模式,我國國內(nèi)學者宋永高比較了國內(nèi)生產(chǎn)國際市場銷售和在直接海外投資建廠兩種模式的優(yōu)缺點,認為沒有跨國投資和跨國經(jīng)營,品牌就無法走向國際市場從而不可能成為國際性品牌,我國企業(yè)要走國際化之路,就要采用直接在海外投資建廠的模式,這是我國企業(yè)實施品牌國際化必須要走的道路。羅紹彥,曹新星
7、在《中國企業(yè)品牌國際化模式選擇》一文中指出企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的目標市場和國際化的不同發(fā)展階段采取不同的國際化模式。企業(yè)的國際化模式主要有借用外商銷售渠道模式、組建國外營銷渠道模式、互利共贏戰(zhàn)略聯(lián)盟模式等,企業(yè)在國際化的初始階段一般采用借用外商銷售渠道模式,在取得一定的國際營銷經(jīng)驗之后,則可以自己組建國外營銷渠道,進行品牌推廣。韋福祥按照對全球化和本地化處理方式的不同,結(jié)合歐洲一些學者的研究結(jié)果,提出了四種基本模式,即:標準全球化模式、模擬全球化模式、標準本地化模式以及體制決定型模式。法國學者卡普費雷總結(jié)了品牌全球化的模式,并認為奢侈性品牌應(yīng)采
8、用標準全球化模式,而汽車品牌國際化應(yīng)遵循標準本地化模式,例如福特在德國是微型車,在葡萄牙卻是房車。關(guān)于如何促進我國企業(yè)的品牌國際化,朱振中提出了實行品牌的“模塊營銷”、走“品牌聯(lián)合”的路子、創(chuàng)
