中國到底需不需要crm？

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1、中國到底需不需要CRM？

2、第1西方學者認為中國人對于“關系”在商業(yè)活動中所扮演角色的認知，遠較西方為早。只是中國人常掛在嘴上的“關系”多半是由族群、語言、經(jīng)驗等的相似性而來，強調“個人化”的人情關照和信賴，嚴格說來，是一種非系統(tǒng)化的關系。西方企業(yè)則較強調通過契約、協(xié)定等成立的正式關系。非正式關系一度被西方企業(yè)視為阻礙市場公平與效率的障礙，為其所不屑。但諷刺的是，現(xiàn)在我們所要談的關系行銷、個別行銷，以及本文要討論的主題“客戶關系管理循環(huán)”(TheCustomerRelationshipManagementCycle

3、，簡稱CRM)，盡管源自于西方企業(yè)，其骨子里卻是非正式關系的延伸。　　在大眾傳播媒體未盛行前，產品的銷售往往要靠普及行銷據(jù)點來推展，鄰近的雜貨店幾乎包辦了生活上所需的各種商品，或是靠業(yè)務員親自拜訪客戶，提供親切的服務。由于服務的人群較少，消費者與雜貨店老板或業(yè)務員間一般都維持相當良好的關系。時至今日，由于傳播媒體的普及，幾乎家家都有電視等設備，再加上超級市場、大型購物中心的成立，使得行銷方式有了不同以往的改變。產品大量生產、跨區(qū)域的配送渠道，再加上電視、電臺的廣告及傳單發(fā)送，為廠商提供了強有力的行銷方式，但消費者

4、與供應商之間的互動頻率也漸漸降低，逐漸轉為單向溝通。其成效只能從市場占有率來一窺究竟?！　〉搅松鲜兰o八十年代中期，由于信息科技的進步，使得供應商可以借由電子郵件或是行銷直接接觸消費者，而且可根據(jù)消費者不同的屬性選擇目標市場進行促銷，這也就是所謂的目標行銷。目標行銷大幅提升了消費者回應的可能性，因為他們行銷的對象是購買意愿較高的潛在客戶。不可否認，要達到這種境界，必須提高和顧客之間的互動性，建立彼此的信任和依賴性。傳統(tǒng)上對于顧客滿意度的追求，也從單純著重產品的品質，演化到強調售后服務、不斷接近客戶、深入了解顧客需求

5、等方面?！　〗裉欤瑸榱藵M足更競爭，更挑剔的市場，顧客至上變成企業(yè)最高宗旨。行銷的方式也由早期的大眾行銷，轉變?yōu)槟繕诵袖N，以及更重視企業(yè)與“個人”關系的個別行銷。　　從對不特定的大眾做行銷，逐漸縮小到只服務目標客群，到提供顧客一對一的服務，顧客滿意度不斷提升，和顧客的關系也漸行深入。當然對企業(yè)而言，最具吸引力的仍是可獲得顧客的終身價值。從對客戶關系認知的覺醒，配合九十年代日新月異的資訊科技，CRM的觀念與做法于是應運而生?！　】蛻絷P系管理循環(huán)(CRM)的內涵　　那么CRM到底是什么？一種經(jīng)營哲學？一項信息技術？或只

6、是行銷觀念的延伸？這些個別定義方式都對，但分開來看，卻無法完全描述CRM的某些關鍵要素。簡單地說，客戶關系管理是一種向客戶提供優(yōu)良的服務品質的新做法，其目的是為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住企業(yè)最重要的資產—顧客。換句話說，它需要知道顧客最主要的需求是什么？最在乎的是什么？在和顧客接觸的過程中，針對個別的差異提供和其需求一致的服務計劃。它是多種資訊科技的結合，是一個搜集、分析資料，獲取知識，而且不斷重復、持續(xù)改善的過程，幫助其更有效率的行銷他們的產品或服務。　　客戶關系管理循環(huán)(CRM)的實施　　客戶關系管理是一個

7、不斷重復、持續(xù)改善的過程。其執(zhí)行可用下面這一個循環(huán)來說明：評估(assess)、規(guī)劃(plan)、執(zhí)行(execute)。　　一、評估　　此階段整合企業(yè)內、外部資料并針對目標客戶群確立行為分析模式。同時這也是信息科技運用最密集的階段。本階段要了解顧客的基礎及獲得所有知識的，因此也是整個循環(huán)中最重要的一個步驟。要建構這些知識主要可分為兩大階段：(1)在資料擷取方面，可分為下列三大類：　　*銷售人員系統(tǒng)：業(yè)務員直接向顧客推銷產品并立即獲取回應。*系統(tǒng)：消費者可用直接表示意見，或由企業(yè)進行行銷。*網(wǎng)際網(wǎng)絡系統(tǒng)：供需雙方

8、亦可借此達到雙向溝通的目的。除了擁有眾多的觸點之外，最要緊的是將相關信息整合起來產生綜合效果?！　?2)資料處理　　分析能力乃是客戶關系管理架構中最重要的核心。除了分析歸納出顧客的屬性、偏好以供區(qū)分市場的工作外，更可以累積過去促銷活動或是行銷策略執(zhí)行的結果，探討成功或失敗的原因?？偠灾?，資料的處理可幫助企業(yè)評估先前策略執(zhí)行的效果，也可修改用以找出特定顧客、區(qū)分市場模型之缺失。在此階段所累積的資訊將用于提供下一階段規(guī)劃時的參考?！　《?、規(guī)劃　　本階段系依循上一階段所累積的知識，制定付諸實行的策略。雖然已有上階段所

9、產生的信息技術方案，但更重要的是規(guī)劃人員創(chuàng)意行銷、解決問題的能力。因此，本階段的成功一般不依賴信息技術的應用，但其所挖掘出來的信息則是制定決策過程中重要的參考依據(jù)?！　∪?zhí)行　　良好且有效率的顧客互動關系是計劃執(zhí)行成功的關鍵因素。本階段可分為兩大部分進行，其一為通過各種不同的溝通渠道執(zhí)行計劃；其二則為搜集顧客反應的信息，追蹤計劃執(zhí)行的結果，并入下一期循環(huán)之中。也就是不斷