《丑女無敵》：植入式廣告營銷模式的新探索

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1、《丑女無敵》：植入式廣告營銷模式的新探索摘要本文以電視劇《丑女無敵》為主要分析時(shí)象。通過對(duì)劇中各大贊助商所使用的各類線上線下營銷方式的研究與分析，了解植入式廣告的本質(zhì)特點(diǎn)、表現(xiàn)形式和效果評(píng)估，并總結(jié)植入式廣告在使用時(shí)應(yīng)該遵循的原則，以便能夠達(dá)到最佳的廣告效果。關(guān)鍵詞丑女無敵植入式廣告營銷模式XX年10月，《丑女貝蒂》的中國版《丑女無敵》在湖南衛(wèi)視完成了第一季的播放后，創(chuàng)下收視率的傳奇。在全國22點(diǎn)檔電視節(jié)目中占有最高的市場份額。自開播以來，該劇開創(chuàng)了中國電視劇的多個(gè)第一：第一次引進(jìn)國際版權(quán);第一次引進(jìn)“季

2、播”概念。邊播邊拍；還有，就是第一次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告?！冻笈疅o敵》讓贊助商們也乘機(jī)大賺了一筆。盡管如此，不少人對(duì)其運(yùn)作模式持一種否定的態(tài)度。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱其為赤裸裸的“廣告連續(xù)劇”。各種諸如“山寨劇”、“雷人”等熱門詞匯的標(biāo)簽也被網(wǎng)友貼了上來。植人式廣告營銷模式宄竟如何被運(yùn)用到《丑女無敵》這樣的電視劇中的？怎樣才能讓廣告主借助植入式廣告提高廣告信息的有效到達(dá)率？本文旨在通過探討這些問題，以期為獲得更大的廣告效果提供一些借鑒。一、植入式廣告的定義及特點(diǎn)學(xué)術(shù)界把植入式廣告也稱為“置入式廣告

3、”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”等，它是相對(duì)于一般意義上的顯性廣告來說的。但筆者認(rèn)為“植入式廣告”和“置人式廣告”雖然只有一字之差，但意義卻是不同的。以電視節(jié)目為例，置人式的廣告只是直白的“置人”，和節(jié)目本身并沒有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用過程中難免會(huì)讓觀眾有生硬的感覺，而植入式廣告通過巧妙的與節(jié)目相融合而成為節(jié)目的一部分，觀眾不會(huì)感覺突兀，且富含生命力。筆者認(rèn)為關(guān)于植入式廣告較為普遍的定義是：植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺符號(hào)甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或是電視節(jié)目之中，

4、通過場景的再現(xiàn)。讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。植入式廣告與其他形式的廣告相比，特點(diǎn)十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，它是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；其次是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；最后，從某種程度上來說還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、

5、分散注意力等方式來回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息。、植入式廣告的表現(xiàn)形式植入式廣告的具體的表現(xiàn)形式可以分為以下幾種：1對(duì)產(chǎn)品或品牌名稱的植入(1)以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱這種形式的植入式廣告運(yùn)用范圍極其廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂類節(jié)目、消費(fèi)類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。(2)設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺(tái)詞指電視節(jié)目的制作者或是導(dǎo)演在設(shè)計(jì)臺(tái)詞時(shí)

6、，將某一產(chǎn)品或品牌名稱植人其中。讓演員在對(duì)白中自然地提及。2對(duì)產(chǎn)品實(shí)物及場景的植入(1)作為道具植入它是把產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。(2)作為節(jié)目的拍攝場景植人在人物活動(dòng)的場景中，將產(chǎn)品和品牌的視覺符號(hào)作為媒介場景的組成部分，融人其中。(3)作為電視節(jié)目的獎(jiǎng)品植入指將某一產(chǎn)品作為電視節(jié)目中用于獎(jiǎng)勵(lì)嘉賓或觀眾的獎(jiǎng)品，這種形式多適用于娛樂節(jié)目、大型綜藝節(jié)目。三、植入式廣告的效果評(píng)估：以丑女無敵為例分析CTR媒介智訊對(duì)《丑女無敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行

7、對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性價(jià)比更高。根據(jù)監(jiān)測，前5集中300次的插播廣告共投入882萬，平均每次需要萬元。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬，平均每次2990元。也就是說，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。其次，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從投入與次數(shù)的吻合度來看，前5集植入式廣告的曝光次數(shù)趨勢與折合的廣告投入趨勢基本一致。而插播廣告的吻合趨勢表明。高投入不一定有同樣的高頻次曝光。如，第5集的插播投入最高，但該集的插播次數(shù)卻是第二位。作為冠名品牌，多芬在《丑女無敵第

8、一季》前5集中的植入式曝光共有48次，而作為聯(lián)合利華的主打產(chǎn)品。立頓植入式曝光多達(dá)59次。高達(dá)到率可能會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。據(jù)《青年時(shí)報(bào)》報(bào)道，去年某大型超市的立頓奶茶在9月30日至10月20日的整體銷量，要比8月31日至9月20日環(huán)比提然而，任何事物總有兩面性。植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿情緒。只要是認(rèn)真看過幾集的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，該劇中的植入式廣告真的是陸海空全方位出擊。辦公室墻