關(guān)系營銷和交易營銷的演化與兼容

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1、關(guān)系營銷和交易營銷的演化與兼容內(nèi)容提要：與交易營銷相比，關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營銷的應(yīng)用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關(guān)系營銷與交易營銷并不是絕對對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容?！　∵M入20世紀末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系性交易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進行了批判，被稱為

2、“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認為：關(guān)系營銷理論的提出標志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認為，關(guān)

3、系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的?！　∫?、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變　　在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，Adl

4、erLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingG

5、roup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和X絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>　　關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gu

6、mmesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與X絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上?！　￡P(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：　　1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細分市場是如此)，關(guān)系營銷認為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異

7、很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待?！　?．交易營銷認為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”?！　?．交易營銷

8、的交易活動是由具體的單個