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《多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃new》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——古越龍山案例分享一、古越龍山的多品牌戰(zhàn)略的缺點“凸顯個性、鎖定目標消費群”是一品多牌戰(zhàn)略最核心的本質(zhì)與出發(fā)點，但古越龍山的多品牌戰(zhàn)略恰恰未體現(xiàn)出這一出發(fā)點：1、各品牌的個性不鮮明、品牌之間的差異不顯著深度訪談?wù){(diào)查表明，消費者無法說出古越龍山、沈永和、狀元紅之間有什么區(qū)別。在聯(lián)想上也無法以“高檔、歷史感、時尚、現(xiàn)代、天然、喜氣”等品牌氣質(zhì)差異化元素加以區(qū)別?？陀^上，沈永和、狀元紅、鑒湖水已經(jīng)具有較高的知名度（大規(guī)模進入市場的準行證），缺乏的正是俘獲消費者心靈的品牌價值（大紅章）。沈永和的最大優(yōu)勢在于悠久的歷史傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，
2、狀元紅是喜氣的象征，鑒湖水是大自然的恩賜，其分別對應(yīng)的目標市場具體而又容量巨大，只要準確、深入、持續(xù)挖掘其商業(yè)價值，就一定能夠占領(lǐng)黃酒市場的半壁江山。應(yīng)在充研究各品牌的歷史、市場表現(xiàn)、品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，賦予每個品牌鮮明的個性。2、各品牌所瞄準的目標消費群區(qū)隔不明顯一流的多品牌戰(zhàn)略設(shè)計中，不同品牌都有各自不同的明確的目標消費群，且各兄弟品牌目標消費群的交集部分應(yīng)最小化。而古越龍山、沈永和、狀元紅、鑒湖水之間的目標消費群在學(xué)歷、職業(yè)、年齡、心理、審美、收入上存在何種差異？3、品牌在價格與檔次上存在的微小差異難以產(chǎn)生心理上的震撼，商業(yè)效果平平盡
3、管，古越龍山也許主動地使古越龍山與沈永和之間存在一定的差異，比如古越龍山貴一點，沈永和便宜一點，但目前這種半拉子的差異，消費者無法明顯識別，就難以獲得商業(yè)效果，等于沒差異。古越龍山與沈永和價格差要大到像“百威”與“三得利”一樣，誰都知道在酒店、餐廳點“古越龍山”是“面子和榮耀”，而在小餐廳大家也覺得點酒好價優(yōu)的沈永和挺實惠是明智之選。4、戰(zhàn)線太長，導(dǎo)致主帥品牌形象糊化5、古越龍山品牌形象糊化的根源在于戰(zhàn)線過長調(diào)查結(jié)果表明，可能是主打品牌古越龍山為了應(yīng)對八面競爭，僅在價位上就表現(xiàn)了強烈的落差。在中低檔這兩個層次中處于四面埋伏之處境，單瓶主要
4、競爭者為和酒、金楓、塔牌、王寶和等，禮盒裝主要競爭者為塔牌、女兒紅、金楓等；在高檔層次上，古越龍山似乎高處不勝寒。此外，由于古越龍山競爭戰(zhàn)略上的失誤，產(chǎn)品包裝也千奇百狀，十分隨意。就單品牌競爭策略而言，戰(zhàn)線太長必然導(dǎo)致品牌形象糊化——遠近高低各不同，消費者當然無所適從。難以想象，如果茅臺想在3塊錢/斤的市場，也想獲取一份羹湯，結(jié)果可能什么都撈不到。6、品牌形象糊化導(dǎo)致膏腴市場的空白雖然古越龍山的知名度極高，但因品牌形象糊化導(dǎo)致美譽度、忠誠度欠佳。在客觀上造成高檔酒類銷售通路的阻塞，以至古越龍山在高檔消費市場幾乎是空白——即使有百元以上的瓶
5、裝標價，而這個市場正是一塊豐滿的膏腴。7、以守為功打造國酒品牌緊縮戰(zhàn)線打殲滅戰(zhàn)。很顯然，應(yīng)立即對呻吟著的古越龍山進行內(nèi)科與外科手術(shù)。高知名度，但美譽度與忠誠度欠佳，如果排除產(chǎn)品質(zhì)量與鋪貨渠道原因，可能就是缺少品牌的獨特的具像。停止生產(chǎn)檔次不高的古越龍山黃酒，重新賦予古越龍山新的品牌涵義，整合產(chǎn)品包裝形象，進入黃酒競爭相對乏力的中高檔消費市場，打造黃酒中真正的國酒品牌。在杰信科學(xué)的品牌規(guī)劃下，古越龍山品牌之路逐漸清晰。三、古越龍山四大品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：品牌品牌文化價格主要目標消費群古越龍山古越文化支撐的“輝煌、豪情、成功、杰出”不生產(chǎn)價格低于1
6、5元/斤的黃酒，同樣的陳年酒比別的品牌貴30%以上中高檔酒店、高收入、中高消費階層、極講生活品質(zhì)、需裝點門面的階層與場所沈永和悠久歷史、百年金字招牌、親和、大眾化中檔中低收入、普通餐廳、酒店、實惠型消費心理，對百年老字號有偏愛情結(jié)狀元紅喜氣、幸福、吉利、步步高中高檔喜慶場合、喜歡以外界事物平衡內(nèi)心世界鑒湖水純凈、天然、以“歌山畫水、煙雨畫橋的江南春光”背景中檔消費力一般、執(zhí)愛大自然、心理上易于被青山綠水陶醉、有陶淵明情結(jié)
