傳媒的精眾營(yíng)銷(xiāo)

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1、傳媒的精眾營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)研究的目的是消費(fèi)者，我們的營(yíng)銷(xiāo)是研究消費(fèi)者我們傳媒營(yíng)銷(xiāo)更要研究消費(fèi)者，傳媒營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)有一個(gè)共同的上帝；那就是消費(fèi)者；我們可以不懂企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不需要了解客戶是做什么的甚至更不需要知道企業(yè)的老板在想什么，我們只要知道和了解消費(fèi)者就夠了，如何取得消費(fèi)者的認(rèn)同？幾年前，在央視投入幾千萬(wàn)的廣告，就有可能打動(dòng)全中國(guó)的消費(fèi)者。但是如今廣告額翻番卻無(wú)法造就銷(xiāo)售額的翻番，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成本上升，媒體越來(lái)越碎片化，營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化的要求就越迫切。一.什么是精眾營(yíng)銷(xiāo)；消費(fèi)者的分化與重聚過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)也已從分散的大眾營(yíng)銷(xiāo)，走向聚合的精眾營(yíng)

2、銷(xiāo)時(shí)代，首先，分屬于不同階層的人們?cè)谀骋幌M(fèi)共同點(diǎn)上交流與融合，形成精眾的聚集和消費(fèi)群體規(guī)?；?其次，重聚后的精眾人群，涌現(xiàn)出消費(fèi)的品質(zhì)化和精致化需求，消費(fèi)需要從物質(zhì)層面逐漸上升到精神層面，從僅僅消費(fèi)商品的使用價(jià)值上升到更加注重商品的符號(hào)價(jià)值。精眾的出現(xiàn)，在推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)向，也在影響著媒介形態(tài)和傳播趨勢(shì)，企業(yè)需要綜合運(yùn)用各種指標(biāo)從現(xiàn)實(shí)生活中的各個(gè)層面、各個(gè)角度進(jìn)行消費(fèi)者定位，重新定義消費(fèi)者、挖掘高價(jià)值的精眾人群，同時(shí)，媒體也需要利用時(shí)間和空間資源結(jié)合消費(fèi)者行為和生活方式變化的切割，重新聚合受眾資源，打造精眾化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

3、。那么，應(yīng)該如何理解精眾?彭小東老師指出：精眾不是簡(jiǎn)單的一個(gè)人群概念或者傳播概念，而是一個(gè)融合了社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)和傳播學(xué)的概念，可以分解為不同層面的內(nèi)涵，這些內(nèi)涵也在進(jìn)一步的影響未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和媒體的價(jià)值。二.精眾營(yíng)銷(xiāo)的五大含義：一.精彩或者精選，精眾一定是消費(fèi)者在某一消費(fèi)共同點(diǎn)上的重聚，因此，消費(fèi)人群的含金量較高，精代表的是價(jià)值的聚集，例如，健身會(huì)所的人群，實(shí)際上已經(jīng)經(jīng)過(guò)了健身會(huì)所的商圈和地理位置的篩選，付費(fèi)會(huì)員資格的二次篩選，在這個(gè)場(chǎng)所聚集的消費(fèi)人群，就是具有代表性的典型的精眾，企業(yè)如果可以影響到他們，就能抓

4、住最閃光的消費(fèi)者;二.精當(dāng)，指的是傳播的適地適媒，即精眾傳播，一定是合適的地方出現(xiàn)合適的媒體，非常恰當(dāng)?shù)膫鞑?，媒體與環(huán)境相互輝映，廣告融合到消費(fèi)者的環(huán)境中，消費(fèi)者可以自然的融入和接受媒體的信息;三.精致，對(duì)于精眾來(lái)說(shuō)，品牌更重于產(chǎn)品，符號(hào)更重于物質(zhì)，文化更重能，無(wú)形更重于有形;四.精明。從消費(fèi)的角度講，精眾是精明的消費(fèi)者，與精明的人打交道，你要真誠(chéng)、精心、實(shí)實(shí)在在;與精明的人打交道，要能體驗(yàn);與精明的人打交道，要能深度互動(dòng)。五．精準(zhǔn)。精眾對(duì)于媒體的選擇將更加精準(zhǔn)，不是在于發(fā)行量和收視率收聽(tīng)率更是在于傳媒的受眾也即消

5、費(fèi)者，未來(lái)的市場(chǎng)一定是細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化的市場(chǎng)。從這個(gè)含義上來(lái)看，精眾營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和品牌發(fā)展趨勢(shì)的必然趨勢(shì)，精眾營(yíng)銷(xiāo)可以更好的結(jié)合消費(fèi)人群的生活形態(tài)和消費(fèi)符號(hào)，將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、共鳴營(yíng)銷(xiāo)、參與式營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)及全方位營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行統(tǒng)轄;同時(shí)，精眾營(yíng)銷(xiāo)更有助于表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，以及品牌元素、品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值在更大范圍的長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)建。并且，精眾聚集的傳播平臺(tái)上的消費(fèi)者，對(duì)于大眾又具備非常強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)。三.未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)肯定是精眾營(yíng)銷(xiāo)：未來(lái)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，除掉大眾傳播之外，精眾營(yíng)銷(xiāo)將成為必選，精眾傳播資源也

6、將會(huì)成為傳播中的稀缺資源，值得企業(yè)去深度挖掘。例如，活躍傳媒鎖定的健身人群，可以算是精眾人群的代表，健身會(huì)所自然也就成為精眾營(yíng)銷(xiāo)的高價(jià)值平臺(tái)，因?yàn)榻∩砣巳菏亲罘e極最向上對(duì)未來(lái)充滿期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)中，追求內(nèi)心、身體、內(nèi)心的和諧和生命的價(jià)值占據(jù)了主導(dǎo)，從而讓健身這個(gè)平臺(tái)也成為了新的高價(jià)值規(guī)?；M(fèi)者的重聚。第3頁(yè)在精眾的時(shí)代，受眾的數(shù)量不再是廣告?zhèn)鞑ブ械臎Q定性優(yōu)勢(shì)，媒體競(jìng)爭(zhēng)正在經(jīng)歷從規(guī)模到質(zhì)量的轉(zhuǎn)型。一方面，媒體需要具備承載高品質(zhì)人群聚合的平臺(tái);另外一方面，企業(yè)可以借助媒體的品質(zhì)

7、對(duì)受眾產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。其次，傳播從注意力轉(zhuǎn)向影響力。過(guò)去，我們通常把受眾注意力作為衡量媒體價(jià)值的重要指標(biāo)，對(duì)媒體覆蓋率的測(cè)量就是為了印證注意力的高低。面對(duì)精眾營(yíng)銷(xiāo)，媒體影響力比受眾注意力更能反映媒體的市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)于媒體的廣告經(jīng)營(yíng)而言，影響力比注意力更能衡量媒體在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的品牌價(jià)值。精眾不是一個(gè)名詞，它是一個(gè)動(dòng)詞，也是一個(gè)形容詞，當(dāng)然，有時(shí)也是一個(gè)名詞。在多種可能中把握精眾，在不斷地動(dòng)態(tài)中理解精眾吧。四．正確高校發(fā)現(xiàn)精眾大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)比如我們當(dāng)年一個(gè)短信營(yíng)銷(xiāo)案例：一個(gè)客戶一個(gè)月才兩千多萬(wàn)條，一年是兩億多條。三年之后做到

8、每天4.9億條，把一個(gè)大眾型的產(chǎn)品做起來(lái)靠什么？怎么讓它成功？我們當(dāng)時(shí)就動(dòng)用了精眾的力量。我們可以把這兩千多萬(wàn)條數(shù)據(jù)庫(kù)里發(fā)送短信的人做一個(gè)數(shù)據(jù)細(xì)分，查閱月發(fā)送量很高的有多少人，把這些人放到一個(gè)白名單庫(kù)，然后找一些短信的寫(xiě)手發(fā)給這個(gè)群體比較精彩的段子，這個(gè)群體就會(huì)向外轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中就會(huì)有新一批活躍人群進(jìn)入到白名單庫(kù)里。這就是精眾的力量，通過(guò)研究成果發(fā)現(xiàn)，每一