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《從網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任看傳媒品牌的打造》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、從網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任看傳媒品牌的打造摘要：網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行，使得大眾成為媒體的直接參與者，在實(shí)現(xiàn)“零門(mén)檻”、信息交流與溝通暢通無(wú)阻的情況下，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任提出了更高的要求，其傳媒品牌的打造不再只是關(guān)乎媒體自身，而關(guān)乎著整個(gè)社會(huì)的輿論走向。如何引導(dǎo)一種積極健康的輿論走向，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的品質(zhì)進(jìn)而強(qiáng)化其社會(huì)責(zé)任，這是新時(shí)期對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體傳媒品牌的打造提出的新挑戰(zhàn)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體;社會(huì)責(zé)任;傳媒品牌一、建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任是打造品牌的基礎(chǔ)（一）社會(huì)責(zé)任不同的內(nèi)涵層次所謂社會(huì)責(zé)任，人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)千差萬(wàn)別，
2、趙志剛和楊磊在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任》一文中，對(duì)社會(huì)責(zé)任給出了定義：它指的是從事各種活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體，對(duì)于所有利益相關(guān)者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以獲得在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及環(huán)境等領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展的能力［1］。傳媒作為社會(huì)公共媒介所必須承擔(dān)的義務(wù)便是社會(huì)責(zé)任，因?yàn)閲?guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治穩(wěn)定以及社會(huì)進(jìn)步都與媒介傳播息息相關(guān)，當(dāng)然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。經(jīng)過(guò)近10年的飛速發(fā)展，我國(guó)己誕生了一批頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體，該群體當(dāng)仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領(lǐng)域。一般說(shuō)來(lái)，可以把中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體分為以下幾種類別
3、：首先是關(guān)系到國(guó)家重大政治、經(jīng)濟(jì)和文化走向的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等。這類網(wǎng)絡(luò)媒體是黨和國(guó)家宣傳的“喉舌”。第二類，區(qū)域性核心新聞網(wǎng)站。以千龍網(wǎng)、東方網(wǎng)等為代表，這類網(wǎng)絡(luò)新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的綜合性新聞網(wǎng)站及一些地市級(jí)報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。如荊楚在線、大洋網(wǎng)、漢網(wǎng)等，這類網(wǎng)絡(luò)媒體以綜合性見(jiàn)長(zhǎng)。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質(zhì)”商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)站，主要代表為新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等龍頭企業(yè)。這類網(wǎng)站走的是商業(yè)化路線，因此更在意網(wǎng)民的需求和參與度［2］。（二
4、）網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任的具體要求與導(dǎo)向中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體以其豐富的內(nèi)容與形式，貼近實(shí)際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導(dǎo)了一種正確的沒(méi)體驗(yàn)導(dǎo)向，更受到了不同年齡、不同知識(shí)水平與文化層次的網(wǎng)民的由衷喜愛(ài)。而網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任是提升并維護(hù)其品牌的關(guān)鍵所在，只有高品質(zhì)的信息產(chǎn)品才能更好的滿足并引導(dǎo)受眾的媒介需求，為其帶來(lái)精神與情感層面的享受，價(jià)值增值也有了充分的體現(xiàn)。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生的影響負(fù)責(zé)，對(duì)自身的行為保持最大限度的透明性，并時(shí)刻契合道德規(guī)范，不斷強(qiáng)化其履行社會(huì)責(zé)任
5、的經(jīng)營(yíng)理念和提高其履行社會(huì)責(zé)任的能力，最終網(wǎng)絡(luò)媒體將更有履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力［3］。二、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任是品牌打造的重要內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)廣告語(yǔ)、宣傳片、形象設(shè)計(jì)（如商標(biāo)、版面風(fēng)格等）、主持人以及所制造的傳媒產(chǎn)品均是傳媒品牌的外在表現(xiàn)形式，具體說(shuō)來(lái)，這些傳媒品牌形象的樹(shù)立是傳媒機(jī)構(gòu)與受眾之間建立起來(lái)的一種深刻體驗(yàn)與緊密關(guān)系，以及深層次的文化價(jià)值等等［4］。追溯到本質(zhì)，“品牌是一系列功能性與情感性的價(jià)值元素”［5］。抽象化、價(jià)值化、無(wú)形化是傳媒品牌內(nèi)涵所體現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，這其中包含了受眾對(duì)于傳
6、媒品牌核心價(jià)值的認(rèn)同以及對(duì)該品牌基本的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。理性價(jià)值層、感性價(jià)值層和象征性價(jià)值層是傳媒品牌核心價(jià)值的形成必經(jīng)的三個(gè)層面。1.理性價(jià)值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗(yàn)的初級(jí)層面，其主要目的是為了獲取傳媒產(chǎn)品的使用。應(yīng)該看到的是，該層面將關(guān)注的重點(diǎn)放到了其傳媒產(chǎn)品所提供的利益，這是品牌建構(gòu)的必然過(guò)程，同時(shí)也是品牌建構(gòu)初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性價(jià)值層面的解讀。該層面體現(xiàn)在受眾對(duì)于某一傳媒品牌的使用價(jià)值予以認(rèn)可并逐漸產(chǎn)生好感之后，通過(guò)循序漸進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)積累，進(jìn)而從理性價(jià)值層面上升至感性價(jià)
7、值層面。這一層面主要著眼于為受眾對(duì)于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關(guān)系，而傳媒品牌的成功往往體現(xiàn)在對(duì)自我以及受眾群體透徹了解的基礎(chǔ)上，尋求自身特色的突破和創(chuàng)新。3.象征價(jià)值層面的解讀。當(dāng)傳媒品牌的核心價(jià)值己經(jīng)上升到足以滿足受眾精神層面的需要，這時(shí)的傳媒品牌則達(dá)到了從受眾的內(nèi)在需求指向直接訴求，并同時(shí)具備了外在消費(fèi)價(jià)值和內(nèi)在精神指向價(jià)值。進(jìn)入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個(gè)人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價(jià)值層面。如新浪微博、人人主頁(yè)、MSN等，都是受眾主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要
8、途徑。傳媒品牌達(dá)到的這個(gè)層面，才是其核心價(jià)值的真正體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌自身價(jià)值的深化和升華。（二）社會(huì)責(zé)任架起優(yōu)質(zhì)品牌與受眾的橋梁紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的“零門(mén)檻”使得受眾對(duì)其的參與度大大增強(qiáng)。大量信息的不斷涌現(xiàn)為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會(huì)因此而增強(qiáng)受眾對(duì)其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態(tài)，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應(yīng)找準(zhǔn)品牌定位、重視網(wǎng)絡(luò)媒體外在形象的包裝、同時(shí)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流和大眾口味以及品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
