關(guān)系營銷：相知顧客心色

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1、關(guān)系營銷：相知顧客心色關(guān)系營銷：相知顧客心色關(guān)系營銷：相知顧客心色如果你問一下營銷人員，工作中所做所為的目的是什么？多數(shù)會(huì)回答：建立與客戶的長期關(guān)系。然而在過去，大部分廣告和營銷活動(dòng)，尤其是具體的產(chǎn)品營銷活動(dòng)，往往可能造成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系只是曇花一現(xiàn)，而不是一個(gè)有深度的心靈之約?！　‖F(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因?yàn)闋I銷的導(dǎo)致了一場激進(jìn)的變革。由于來自、付費(fèi)電視和其它新技術(shù)的競爭，大眾媒體正在失去其對核心客戶群的控制。而且，媒體市場本身也在分化，變成一個(gè)個(gè)分立的細(xì)分市場。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著網(wǎng)絡(luò)和電視之間的界限越來越淡化，與單個(gè)用戶進(jìn)行溝通、

2、吸引他們的注意力并使其成為回頭客，比平均持續(xù)30秒的電視廣告需要一個(gè)目標(biāo)更加明確的營銷戰(zhàn)略。　　由于這一切，忠誠度和關(guān)系營銷構(gòu)成了未來市場營銷的兩大趨勢。　　對于特許經(jīng)營來說，由于有品牌開發(fā)和受許人在當(dāng)?shù)貭I銷的雙重營銷目標(biāo)，這有特別的意義。因?yàn)樗麄兪故茉S人在努力塑造整體品牌的同時(shí)，可以開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度。根據(jù)一些澳大利亞特許經(jīng)營商的成功經(jīng)驗(yàn)，在營銷費(fèi)用的效用和目標(biāo)市場營銷的花費(fèi)上，關(guān)系營銷的效益最高效。　　什么是關(guān)系營銷？　　與主要客戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營銷或忠誠度營銷。它既能象有集中的“后臺(tái)”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；

3、又能十分簡單，就象那些直郵推廣，使用特惠打折或優(yōu)惠券的?？蛢?yōu)惠活動(dòng)，或者是那些吸引回頭客的促銷品。　　開發(fā)關(guān)系營銷項(xiàng)目有以下一些基本工具，實(shí)際時(shí)可選擇使用：以獎(jiǎng)勵(lì)回頭客為目標(biāo)的?？蛢?yōu)惠活動(dòng)；提供購物折扣、客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；能以郵件回應(yīng)客戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；發(fā)送商品目錄或額外服務(wù)的直郵資料；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志?！　∪欢?，當(dāng)營銷人員意識(shí)到需要對在線和離線活動(dòng)進(jìn)行整合時(shí)，全面的關(guān)系營銷就會(huì)變得越來越復(fù)雜。這里的關(guān)鍵是我們需要長期的結(jié)果。一次性或孤立的活動(dòng)無法獲得長期的客戶忠誠和坦誠的對話關(guān)系。從任何單個(gè)的忠誠度營銷活動(dòng)中獲得的信息，都必須貯存到集中

4、的知識(shí)庫里，以保證對公司長期有用。　　與有價(jià)值的客戶建立有價(jià)值的關(guān)系是一個(gè)長期戰(zhàn)略，這是關(guān)于關(guān)系營銷的最重要一點(diǎn)?！　√卦S經(jīng)營商如何應(yīng)用關(guān)系營銷？　　特許經(jīng)營商如JustCuts（編者譯：嘉氏卡）、賽百味（Subway）、Autobarn（編者譯：歐托吧），都在不同程度上運(yùn)用關(guān)系營銷來鞏固客戶忠誠度。　　案例一：賽百味　　賽百味是一個(gè)總部設(shè)在美國的三明治特許經(jīng)營商，從1970年代成立起就應(yīng)用關(guān)系營銷和忠誠度營銷建立其品牌市場?！　≠惏傥敦?fù)責(zé)特許經(jīng)營開拓的總監(jiān)JimDemis（德密斯）說，關(guān)系營銷和忠誠度營銷仍然是賽百味營銷戰(zhàn)略的基石?！拔覀冊诋?dāng)?shù)貭I銷和客戶忠誠

5、度活動(dòng)包括三方面：客戶意識(shí)、試用和消費(fèi)量。所有受許商都為全國性廣告開支出資，但我們在每個(gè)區(qū)域都建立當(dāng)?shù)氐牟块T，決定那筆錢如何花”，德密斯說，“因?yàn)橥ǔ．?dāng)?shù)厥茉S商都知道，在他們自己的當(dāng)?shù)厥袌鋈绾芜\(yùn)用營銷資金最佳?！薄　〔徽撛谑裁吹胤?，賽百味在很大程度上都依賴?？蛢?yōu)惠活動(dòng)塑造客戶忠誠度。這包括在客戶第一次惠顧時(shí)贈(zèng)予會(huì)員卡，使之成為“賽百味俱樂部”會(huì)員。以后每次惠顧和購買，顧客的會(huì)員都會(huì)被加分。達(dá)到一定數(shù)量的消費(fèi)后，他們就會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一份免費(fèi)賽百味產(chǎn)品。　　按照德密斯的說法，這樣做十分有效，因?yàn)樗膭?lì)顧客多消費(fèi)?！　∥ㄒ粵]有為賽百味所采用，但正在越來越多地被其他關(guān)系營銷

6、人員所采用的一個(gè)做法是，將從當(dāng)?shù)厥袌龅闹艺\度營銷活動(dòng)中獲得的數(shù)據(jù)庫信息集中起來。德密斯說：“我們?nèi)匀幌嘈?，是在?dāng)?shù)厥袌鏊l(fā)生的一切推動(dòng)著我們業(yè)務(wù)的發(fā)展，所以我們的數(shù)據(jù)庫開發(fā)是建立在單個(gè)門店基礎(chǔ)上的?！薄　“咐芯慷簹W托吧　　歐托吧的營銷服務(wù)經(jīng)理DevonJarvis（查維斯）說，關(guān)系營銷在過去幾年中一直是很多公司討論的中心。他聲稱那是忠誠度培養(yǎng)活動(dòng)迅速普及的催化劑?！　〔榫S斯說，歐托俱樂部是個(gè)非常有價(jià)值的營銷資源，它為受許商提供了一個(gè)系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)他們可以識(shí)別每個(gè)單個(gè)的客戶，從而在此基礎(chǔ)上提供激勵(lì)，吸引回頭生意。　　這個(gè)項(xiàng)目根基于一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，該系統(tǒng)提供

7、可兌換成“歐托元”的積分。歐托元可用于在任何一個(gè)歐托吧門店的消費(fèi)。顧客還可被邀請參加“會(huì)員之夜”。這一夜只對會(huì)員開放，提供特別優(yōu)惠?！　W托吧每年出版三期俱樂部雜志，并郵寄給13萬會(huì)員中的每一位。這本出版物提供了與客戶極有價(jià)值的聯(lián)系，很多客戶受到鼓勵(lì)后加入了許多定期的活動(dòng)?！　〔榫S斯說。顧客感到他們自己是公司業(yè)務(wù)的一部分，從而頻頻光顧，促進(jìn)了銷售?！　〈送猓瑪?shù)據(jù)庫還提供關(guān)于客戶的有用信息，象顧客每次光臨的消費(fèi)額和光臨的頻率等。查維斯說，與普通消費(fèi)者相比，‘歐托俱樂部’成員每次消費(fèi)額至少是他們的兩倍。只針對會(huì)員的促銷活動(dòng)通常能吸引超過10%的會(huì)員的回應(yīng)。歐托俱樂

8、部會(huì)員光顧的頻率也是非會(huì)員的3倍以上。