關(guān)于推進(jìn)電信體驗式營銷的思考　

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1、關(guān)于推進(jìn)電信體驗式營銷的思考論文:關(guān)于推進(jìn)電信體驗式營銷的思考隨著知識經(jīng)濟(jì)浪潮的到來和社會信息化程度的提高，人們的消費型態(tài)亦從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代而步入“體驗式經(jīng)濟(jì)”時代，并隨時代的演進(jìn)發(fā)生了根本性的變革。這是當(dāng)代兩位美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?派因第二和詹姆斯?吉爾摩近期在上發(fā)表一文中所闡述的觀點。他們認(rèn)為：體驗式經(jīng)濟(jì)時代己經(jīng)來臨。所謂體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)趨勢則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行

2、為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息相關(guān)，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價值演進(jìn)的過程可分為貨物、商品、服務(wù)與體驗等四個階段。隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響，所以，應(yīng)對體驗經(jīng)濟(jì)的體驗營銷也就應(yīng)運而生了。筆者看到這段頗為精辟的論述，結(jié)合當(dāng)前電信運營企業(yè)之間的激烈競爭態(tài)勢，亦充分感受到：目前，許多電信運營商以客戶滿意為目標(biāo)，倡導(dǎo)“用戶至上”、“以客戶為導(dǎo)向”等理念而開展的服務(wù)營銷的做法，是不夠完善和全面的了。因為，服務(wù)營銷所采取的大量措施旨在大力提高客戶的滿意度，以保證企業(yè)擁有盡可能多的市場份額并獲取盡可能

3、高的企業(yè)利潤。但實踐和研宄發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度并不等同于客戶高忠誠度，現(xiàn)實亦不斷證明，有不少行業(yè)恰恰存在著高滿意度、低忠誠度的現(xiàn)象。那么究其原因是什么呢？問題的癥結(jié)由此可迎刃而解，即與當(dāng)前體驗經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的不僅僅是服務(wù)營銷，而應(yīng)更致力于推進(jìn)體驗營銷。體驗營銷更注重于挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望，并通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠，基于這一點，體驗營銷是服務(wù)營銷的又一次演進(jìn)和提升。西方著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家伯德?施密特博士在他所寫的一書中指出：體驗式營銷是站在消費者的角度，就其感官、情感、濾布思考、行動和關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)

4、計營銷的思維方式。這種思維方式己突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設(shè)，進(jìn)而使其成為理性與感性兼具的消費者。消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是我們研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵所在。那么，如何通過消費者的體驗，而對我們的電信產(chǎn)品得到認(rèn)同、歡迎、喜愛、并進(jìn)而愛不釋手、感情專一，且能“從一而終”呢？筆者根據(jù)體驗式營銷的相關(guān)理論，結(jié)合國內(nèi)電信運營商們的成功實踐，特作如下五個方面的思考。一、做大做強(qiáng)做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。體驗營銷的重點是讓客戶從接觸、使用產(chǎn)品中得到真切的體驗，因此，它首先付諸于客戶的感覺。伯德?施密特博士將這一感覺體驗

5、稱之為感官戰(zhàn)略體驗?zāi)K。感官營銷的期求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它由視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等因素構(gòu)成。感官營銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識別）、引發(fā)客戶購買產(chǎn)品與增加產(chǎn)品的附加價值等。在這里我們可以任意舉一個例子，如電信產(chǎn)品中的無線市話（小靈通），客戶最初見到它時，感覺其有若移動手機(jī)，通過試用接聽，感覺到其效果還不錯，再后亦能接觸到其外形、色彩、重量、質(zhì)地等其他因素。但僅此“小靈通”，我們讓客戶的感官感覺還不止這些，客戶在體驗中可能還會通過視、聽、觸等的感受，進(jìn)而知道其超低輻射、綠色環(huán)保等特點，從價格的咨詢中又了解到其使用價格相對低廉等優(yōu)勢，從而激發(fā)起客戶們的需求和

6、購買欲望，并樂意使用它。因此，我們體驗營銷的策略就應(yīng)首先立足于做大做強(qiáng)做靚電信產(chǎn)品，激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅。這里，我們?nèi)砸浴靶§`通”為例，我們基于客戶的體驗和讓其具備對此產(chǎn)品的良好感覺，我們就必須把“小靈通”這一產(chǎn)品做好，讓其有覆蓋范圍廣泛、功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，讓其有很好很強(qiáng)的接聽和呼出功能，讓其有更為時尚精巧的樣式，讓其待時長、耗電省、噪音小、價格低等優(yōu)點充分顯露，并能揚長避短，使其超過其他同類、近類或異質(zhì)近類產(chǎn)品。這樣，才能激發(fā)廣大客戶對此產(chǎn)品的感官愉悅，而產(chǎn)生“迫不及待”般的情緒，樂意購買它和使用它，并在使用中更加深其體驗，驗證其之前的體驗，如此

7、感覺能持續(xù)好下去，客戶定會長久使用它，信賴它，并進(jìn)而忠誠于營銷此產(chǎn)品的電信運營商。由此類推，之于其他電信產(chǎn)品，諸如寬帶、數(shù)據(jù)、信息和固話業(yè)務(wù)，我們也應(yīng)做大做強(qiáng)做靚，以此激發(fā)廣大客戶產(chǎn)生“迫不及待”般的感官愉悅，通過客戶體驗擴(kuò)大并鞏固其產(chǎn)品需求和欲望，而獲得我們的有效營銷。二、真情友情柔情融入體驗，強(qiáng)化廣大客戶加深“賓至如歸”般的情緒感染。體驗是情感與情緒的集合，在此層面上可以說，體驗營銷即是情感營銷。情感營銷訴求于客戶內(nèi)在的感情和情緒，目標(biāo)是通過營造一個和諧、溫馨、柔情的良好心情和心境，進(jìn)而升華到歡樂、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情緒。消費者的體驗達(dá)到如此