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《現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第四章現(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理“營銷的目的是使推梢成為多余。理想的營銷會產(chǎn)生已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品或服務(wù)”?！绹芾韺W(xué)家彼得·杜拉克學(xué)習(xí)要點(diǎn)1．了解企業(yè)營銷的含義通訊其演進(jìn)。2．常握市場分析的基本技能。3．熟知消費(fèi)者購買行為和生產(chǎn)者購買行為的特征，并根據(jù)各種行為的特點(diǎn)提出企業(yè)的營銷方針。4．學(xué)會用市場細(xì)分的原理對消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分。5．熟知市場營銷的常用策略。6．常握市場營銷組合（4P）策略的構(gòu)成要素，熟知市場營銷組合規(guī)劃與執(zhí)行。引導(dǎo)案例蒙牛高成長奧秘何在2006年，蒙牛在全國同業(yè)排名由第11
2、16位上升至第2位，開發(fā)的產(chǎn)品有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多個品種，銷售收入從3700萬飛速增到100多億元。說起蒙牛的發(fā)展歷程，努力搞好市場營銷是一個怎樣都繞不開的話題。蒙牛營銷團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)施的中國乳都、申奧助威、中國航天員專用產(chǎn)品、中國運(yùn)動員專用產(chǎn)品、超級女聲等多項(xiàng)營銷方案已成為中國營銷界的經(jīng)典。有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”。在事件營銷背后蒙牛究竟蘊(yùn)涵著怎樣的生意經(jīng)？孫先紅認(rèn)為，事件營銷能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)，也就是吸引眼球。在現(xiàn)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)的體制下，實(shí)際上蒙牛還有一條，他們稱之為政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是企業(yè)與政府的關(guān)系，這
3、些都需要用事件營銷的手段達(dá)到。事件營銷，在消費(fèi)者心目當(dāng)中留下了很深刻的印象，幫助企業(yè)贏得發(fā)展。蒙牛每年都會結(jié)合當(dāng)年的情況做好多事件營銷，把蒙牛逐步從內(nèi)蒙牛、中國牛、世界牛來推進(jìn)?！ ∈录I銷究竟對于蒙牛品牌的成長有何意義？用孫先紅的觀點(diǎn)是“用事件營銷的點(diǎn)連成品牌成長的線，因?yàn)槊恳淮问录I銷都是一個點(diǎn)，連起來就有助于你這個品牌從知名度到美譽(yù)度到忠誠度都有一個成長”，“覺得市場營銷或者是品牌創(chuàng)立，是對消費(fèi)者心智資源的一個爭奪戰(zhàn)。從你最初收原奶的品質(zhì)控制開始，一直到你生產(chǎn)包括你運(yùn)輸，包括一些售后服務(wù)，整體環(huán)節(jié)應(yīng)該都在營銷范疇里面，所以營銷的好壞
4、就是企業(yè)的好壞?！泵膳＜瘓F(tuán)能在短短的幾年里，從不知名的小企業(yè)躍居行業(yè)龍頭地位，正是運(yùn)用了市場營銷原理和方法才取得巨大成功的。資料來源；案例摘自楊瓊著《市場營銷學(xué)》，科學(xué)出版社市場營銷學(xué)自20世紀(jì)初在美國產(chǎn)生以來，至今不過百年，但發(fā)展迅速，著作浩繁，影響深廣，受到世界各國普遍重視，其原因就是它適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的客觀需要。在現(xiàn)代社會，每個人都生活在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，離開市場便無法生產(chǎn)與生活。市場成為整個社會經(jīng)濟(jì)的主宰者，它指揮和協(xié)調(diào)著國民經(jīng)濟(jì)的動行，決定著每一個企業(yè)的生存和發(fā)展、前途和命運(yùn)，影響著每個人的物質(zhì)和文化生活
5、。因此，每一個生產(chǎn)者和經(jīng)營者，乃至于每一個社會成員，都不能不關(guān)心市場，研究市場，了解市場，否則，就會遭受市場規(guī)律無情的懲罰。市場院營銷學(xué)正是一門如何在市場上從事經(jīng)營、克敵制成的學(xué)科。第一節(jié)市場營銷概述在商品高度發(fā)展的歷史條件下，“市場營銷”應(yīng)動而生。從世界范圍看，較早學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷思想與方法的企業(yè)都發(fā)展成為國際大公司。其他企業(yè)在產(chǎn)品銷售額下降、銷售增長緩慢、銷售成本增加、消費(fèi)者購買行為改變和競爭加劇等諸多因素的剌激下，也逐漸認(rèn)識到市場營銷的重要性，以極大的熱情學(xué)習(xí)和應(yīng)用市場營銷學(xué)，力爭趕超先進(jìn)企業(yè)，跟上時代潮流。一、市場及其分類（一）
6、市場的含義市場是指有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。（二）市場的分類市場營銷學(xué)研究的市場主要有兩大類；消費(fèi)者市場和組織市場。1．消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場由具有購買需要、取得商品或勞務(wù)的個人與家庭構(gòu)成，它是市場營銷學(xué)研究中的第一大市場。2．組織市場組織市場又包含了三大組成部分，即生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場（1）生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場，也稱工業(yè)市場、制造業(yè)市場、企業(yè)市場或產(chǎn)業(yè)市場。生產(chǎn)者市場中，人們采購貨物或勞務(wù)的目的是加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品，并將這些產(chǎn)品銷售或出租，以從中盈利。（1）中間商市場中間商市場
7、，也稱再售者市場在中間商市場中，批發(fā)商、各類零售商和代理商購購買產(chǎn)品的目的是在銷費(fèi)者市場上出售這些產(chǎn)品而獲利，因此中間商市場又被稱為轉(zhuǎn)售者市場。（2）政府市場政府市場，也稱政府采購市場。政府每年要采購大量的商品和得到大量的勞務(wù)，用于滿足國際、教育、公共福利和其他公共需要。這一市場受到企業(yè)的普遍重視。一、市場營銷的含義市場營銷是個人一組織通過創(chuàng)造或同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。市場營銷是一種從市場需要出發(fā)的管理過程，它的中心思想就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換，這是一種買賣雙方互利交換。小貼士營銷小故事二戰(zhàn)之后，日本國民
8、紛紛仿效歐美國家的生活方式，穿西服、坐沙發(fā)、用刀叉、吃面包。田中看到這種情況，便聯(lián)想到如果造紙行業(yè)也順應(yīng)這種趨勢，一定會乘勢而上，獲得發(fā)展商機(jī)。一資，他看到電影中的歐美人經(jīng)常使用紙餐巾，立即意
