成功還是失敗 杉杉渠道變革

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1、成功還是失敗杉杉渠道變革

2、第1內(nèi)容加載中...　　杉杉1999年開始的渠道改革，是成功還是失敗業(yè)界眾說紛紜：失敗論的根據(jù)于近幾年中國男裝銷售領(lǐng)域內(nèi)各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與品牌排名的對(duì)比，杉杉已從原中國市場(chǎng)第一的位置不斷滑落，以至于到如今的三甲之外，渠道管理的嘈雜與無序難以讓人相信這是杉杉的行事做風(fēng)；而成功論的觀點(diǎn)則源于渠道改革后杉杉的四處出擊，在短短的三四年時(shí)間里，杉杉已由傳統(tǒng)的制衣加工型生產(chǎn)企業(yè)提升為服裝產(chǎn)業(yè)中利用資本運(yùn)作而崛起的品牌集團(tuán)，而經(jīng)營與戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型卻是以1999年渠道改制為起點(diǎn)的?？傊谶@場(chǎng)爭論中所有矛頭都集中在了一個(gè)焦點(diǎn)之上――“渠道”，

3、那么杉杉到底是對(duì)了，還是錯(cuò)了？　　在解決這個(gè)問題之前，我們先從關(guān)乎杉杉企業(yè)生存狀態(tài)的三個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行剖析：　　·產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)能力　　我們都知道，杉杉賴以起家的產(chǎn)品就是男裝，如果說的更為準(zhǔn)確一些：杉杉之所以能夠在90年代快速增長完全得益于中國消費(fèi)市場(chǎng)商業(yè)化的進(jìn)步，西裝類產(chǎn)品成為每一個(gè)男士的必備著裝。因此，西裝類產(chǎn)品也成為杉杉獲取市場(chǎng)利潤、成功贏得市場(chǎng)的唯一力量。而當(dāng)中國服飾消費(fèi)群體的逐漸成熟、同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)及品牌的大量涌入，市場(chǎng)已開始進(jìn)入飽和期，雖然銷售量仍然在提高，但增長率及利潤率卻明顯下滑，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市甚至產(chǎn)生了負(fù)增長，在90年代末期，中國

4、男裝市場(chǎng)實(shí)際已經(jīng)開始顯現(xiàn)萎縮的跡象。但此時(shí)的杉杉在多年快速增長之后，原來引以為自豪的規(guī)?；a(chǎn)體系卻成為了消耗資金成本及企業(yè)精力的黑洞，而在這種工業(yè)化模式之下只能夠生產(chǎn)大量的、低成本的、適合大眾消費(fèi)的貨品，一但市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)，企業(yè)將會(huì)遭受致命性的打擊。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，當(dāng)時(shí)的杉杉已經(jīng)在面臨這樣的難題：一方面，企業(yè)為了正常運(yùn)轉(zhuǎn)每天仍然不得不在大量的生產(chǎn)貨品；另一方面，貨品生產(chǎn)出來之后并未形成現(xiàn)金流，不是積壓在倉庫里就是貨款被以各種名目拖欠。產(chǎn)品的單一性以及與市場(chǎng)發(fā)展的滯后性已經(jīng)使杉杉形成了經(jīng)營危機(jī)。　　　　·品牌的消費(fèi)群影響力　　服裝品牌化成形于90年代

5、初期，隨著中國經(jīng)濟(jì)的走高、人們?nèi)粘Ｊ杖氲奶嵘?，服裝消費(fèi)也由原來的需求消費(fèi)向精神消費(fèi)轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)之上，服裝品牌化的發(fā)展成為大勢(shì)所趨。所以有人說：杉杉的成功模式是不可復(fù)制的，它趕上了好機(jī)會(huì)，也把握住了好機(jī)會(huì)。一句廣告語“杉杉西服，不要太瀟灑”風(fēng)靡全中國，在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知還處在朦朦朧朧之時(shí)，讓所有對(duì)西裝有購買需求的眼睛都認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)名叫“杉杉”的品牌。雖然時(shí)過境遷，但其知名度及價(jià)值度已經(jīng)成為中國服裝界少有的實(shí)力型品牌。但在進(jìn)入新世紀(jì)之后，我們發(fā)現(xiàn)杉杉在終端的表現(xiàn)逐漸在削弱：一方面是因?yàn)榍栏闹扑鶎?dǎo)致的經(jīng)營者不愿自掏腰包宣傳品牌、花費(fèi)額外的成本；另一方

6、面，也源于杉杉企業(yè)對(duì)自身品牌定位的不清晰以及扭曲的宣傳渠道所致?，F(xiàn)今的消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于服裝基本的穿著功能，而是附加了更多的內(nèi)涵在消費(fèi)過程之中，如：文化、概念、品味、形象以及品牌的知名度、舒適度，品牌已成為另一種獲得尊重與自我實(shí)現(xiàn)的載體。以杉杉的產(chǎn)品體系而言，雖然在外包裝形象以及宣傳推廣渠道（如：時(shí)尚媒體、航空畫冊(cè)、展示沙龍、專業(yè)展會(huì)及活動(dòng)贊助）上增加了很大力量，但從實(shí)際來看也不過是“新瓶裝舊酒”：即沒有國際大牌的展示風(fēng)度，也不具備價(jià)格競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與更新能力也表現(xiàn)欠佳，在這樣一種“高不成，低不就”的狀態(tài)下實(shí)屬尷尬。　　　　·企業(yè)的未來

7、發(fā)展?fàn)顩r　　有時(shí)業(yè)界朋友在論及杉杉西服之時(shí)總會(huì)戲稱：杉杉男裝即是鄭永剛的“親老子”（杉杉集團(tuán)的原始企業(yè)）也是他的“親兒子”（現(xiàn)杉杉集團(tuán)的子公司），不過現(xiàn)在好象“老子不親，兒子不愛”了。在杉杉集團(tuán)四處出擊，開發(fā)新的利潤增長點(diǎn)、通過收購與參股的方式計(jì)劃2010年達(dá)到幾十個(gè)服裝品牌的宏偉目標(biāo)之際，杉杉西服似乎已被邊緣化，與近年來發(fā)展迅速的“意丹奴”、“法涵詩”這些“兄弟姐妹”比起來，杉杉西服老大哥的位置好似一去不返了。而杉杉現(xiàn)在的市場(chǎng)處境又只可以用內(nèi)外交困來形容：渠道經(jīng)營隱患屢排不凈；終端設(shè)置雜亂無章；中國西裝市場(chǎng)逐漸萎縮；國內(nèi)外同類品牌競(jìng)爭加劇……這一

8、切好象都在預(yù)示著杉杉這個(gè)曾的中國服裝領(lǐng)域的巨人，不僅僅步履維艱而且身負(fù)沉荷，在這樣的背景之下如果不能夠及時(shí)的進(jìn)行彌補(bǔ)將會(huì)直接影響到整個(gè)上下游供銷鏈體系：原材料供應(yīng)企業(yè)的憂慮、貨品生產(chǎn)廠家的擔(dān)心、渠道分銷經(jīng)營者的懷疑以及企業(yè)內(nèi)中下層管理人員的迷茫。因此，可以說杉杉現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)影響到企業(yè)及企業(yè)合的經(jīng)營信心，在杉杉不能夠產(chǎn)生未來凝聚力的狀態(tài)下，所能等候的只有分崩離析。　　　　在對(duì)以上三個(gè)問題進(jìn)行綜述后，我們便知道令杉杉始終困惑難解的不僅僅是渠道頑疾，在這樣一種生存狀態(tài)下，杉杉即使將渠道打理得無比通暢、終端覆蓋更為密集也只是治在其表，不能夠使問題得

9、到最終的解決。因此，筆者認(rèn)為目前的困境應(yīng)從急、緩兩種方式入手，分步、分批的求解，避免重復(fù)1999年那種急功近利式的“暴風(fēng)雨