洞悉中國(guó)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)商機(jī)

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1、洞悉中國(guó)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)商機(jī)企業(yè)深入洞悉二三線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,順勢(shì)而下,將可能在新的市場(chǎng)空間中取得新一輪的成功。一直以來(lái),北京、上海、廣州等一線城市都是企業(yè)、廣告公司和媒體關(guān)注的對(duì)象,但是,隨著這些市場(chǎng)的成熟、競(jìng)爭(zhēng)的激烈和一些產(chǎn)品消費(fèi)的逐步飽和,一線城市增長(zhǎng)乏力,省會(huì)城市、直轄市以及地級(jí)市等二三線區(qū)域成為了下一個(gè)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。而無(wú)論是國(guó)家政策的傾斜,還是一種把蛋糕做大的商業(yè)視角,市場(chǎng)向二三線轉(zhuǎn)移都是勢(shì)在必行,水到渠成之事。發(fā)達(dá)的二三級(jí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力緊逼一線根據(jù)2009年新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究

2、(CMMS)數(shù)據(jù),同是家庭月平均收入,一線城市是5285.5元,二三線城市是3553.5元,縣城是971.25元,農(nóng)村是786.95元。(城市數(shù)據(jù)于30城市約70000樣本的消費(fèi)者;縣城和農(nóng)村數(shù)據(jù)來(lái)自6省18縣72行政村6000樣本的消費(fèi)者。)如果看2008年地區(qū)GDP排名前十位的城市,除了北、上、廣、深這樣的經(jīng)濟(jì)支柱性城市外,蘇州、青島、無(wú)錫的表現(xiàn)較為搶眼。以蘇州為例,一個(gè)人口600多萬(wàn)的三線小城,在短時(shí)間內(nèi),卻創(chuàng)造了直逼一線城市的GDP貢獻(xiàn)水平,不得不令人驚嘆。這個(gè)小城市的整體富足,可以看到這樣一系列的

3、累計(jì)值:70%以上的蘇州家庭月收入在4000元以上,接著60%以上的家庭月收入在5000元以上,還有接近半數(shù)家庭月收入在6000元以上,而在中國(guó)這樣的城市還有很多,這充分說(shuō)明二三線市場(chǎng)將成為新的消費(fèi)活力的迸發(fā)之地,值得企業(yè)關(guān)注。二三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)自由度更高相較于一線城市,二三級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)很明顯。第一,二三線城市生活節(jié)奏慢,生活圈子小,人們有更多空余的休閑時(shí)間(消費(fèi)時(shí)間);第二,媒體環(huán)境相對(duì)單一和平靜,沒(méi)有一線市場(chǎng)復(fù)雜,因此企業(yè)通過(guò)較少的媒介組合和傳播預(yù)算可以影響到更多的消費(fèi)者;第三,二三線城市的消費(fèi)者處于逐流

4、當(dāng)中,因此向往一線城市的生活,很多一線市場(chǎng)的時(shí)尚和流行很容易被二三線市場(chǎng)接受。從不同城市級(jí)別的家庭月收入水平可以清晰地看到二三級(jí)城市家庭的實(shí)力水平,與一線城市1700元的平均收入差距并不算小,但是,一線城市的消費(fèi)者不得不面對(duì)高房?jī)r(jià)和高生活成本的壓力,一線城市的消費(fèi)者相對(duì)消費(fèi)自由度是有限的,而二三線市場(chǎng)的消費(fèi)者則有足夠的消費(fèi)支出空間,而如果從二三線再往下看,縣域和農(nóng)村市場(chǎng)目前還是初級(jí)階段,市場(chǎng)預(yù)熱仍需時(shí)日,但是營(yíng)銷向下走已經(jīng)是必然的趨勢(shì)。二三級(jí)市場(chǎng):多個(gè)消費(fèi)品類存在需求潛力根據(jù)CMMS2009年的數(shù)據(jù),在平均

5、每月的食品開(kāi)銷、家庭日常用品開(kāi)銷、休閑娛樂(lè)旅游開(kāi)銷這三個(gè)項(xiàng)目中,一線城市所對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別是1076.7元、288.0元、212.2元,二三線城市所對(duì)應(yīng)的數(shù)字分別是801.2元、216.5元、160.3元。在家庭平均日常生活開(kāi)銷方面,到一線與二、三線城市的生活成本差異其實(shí)并不明顯,這里暫且拋開(kāi)平均值的模糊差異性不談,而與一線城市幾乎接近的家庭必需開(kāi)銷,在很大程度上反映的是一種對(duì)品質(zhì)生活的消費(fèi)訴求與消費(fèi)潛能的幾近迫于等待性的釋放。如果從二三線市場(chǎng)的不同品類的產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率來(lái)看,耐用消費(fèi)品在二三線市場(chǎng)的普及率已經(jīng)

6、比較高,電視、冰箱、洗衣機(jī)很明顯已然是二三線城市消費(fèi)者不可或缺的三大件,這些市場(chǎng)將會(huì)是未來(lái)升級(jí)換代的市場(chǎng)。而移動(dòng)、小家電、數(shù)碼IT產(chǎn)品則還存在較大的空白市場(chǎng)空間。數(shù)據(jù):中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究即CMMS2009(全國(guó)30城市15-64歲7萬(wàn)樣本調(diào)查)二三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)研判從市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略上來(lái)講,企業(yè)需要思考如何抓住二三線市場(chǎng),這其中,存在一個(gè)市場(chǎng)維度,即新市場(chǎng)和舊市場(chǎng),比如一線市場(chǎng)對(duì)于很多飽和的產(chǎn)品已經(jīng)是舊市場(chǎng),但是很多產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)就是新市場(chǎng);另外一個(gè)是產(chǎn)品維度,即相對(duì)于市場(chǎng)而言,到底屬于新產(chǎn)品還是舊產(chǎn)品的升級(jí)換代

7、,通過(guò)這兩個(gè)坐標(biāo)的交叉,在二三線市場(chǎng)就可以確定出四個(gè)基本營(yíng)銷策略。第一,對(duì)于大型的耐用消費(fèi)品例如冰箱彩電而言,在二三線市場(chǎng)可以通過(guò)一些新的產(chǎn)品概念來(lái)應(yīng)對(duì);第二,對(duì)于IT數(shù)碼產(chǎn)品、小家電等產(chǎn)品,完全可以直接將渠道下沉到二三線市場(chǎng)而無(wú)需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新;第三,一些在一線市場(chǎng)可能沒(méi)有機(jī)會(huì)的新產(chǎn)品在二三線反而存在機(jī)會(huì),比如,山東很多村鎮(zhèn)家家戶戶都裝有太陽(yáng)能熱水器,這在一線城市可能會(huì)受到環(huán)境條件的制約,新能源產(chǎn)品反而在二三線更受歡迎,再比如,縣級(jí)的消費(fèi)者收入不高,但是寧愿買(mǎi)一款節(jié)電環(huán)保冰箱,因?yàn)殚L(zhǎng)期算下來(lái)可以省下一大筆電

8、費(fèi)等等。第四,完全為二三線市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品,從家電下鄉(xiāng)可以看到,很多企業(yè)并不是把在大城市賣(mài)的很好的產(chǎn)品類型直接投放到農(nóng)村市場(chǎng),而是因地制宜,開(kāi)發(fā)出更適合農(nóng)村家庭消費(fèi)使用特點(diǎn)的專門(mén)產(chǎn)品來(lái)打農(nóng)村市場(chǎng),這樣的效果是更好的,因此,二三線市場(chǎng)也存在獨(dú)立的時(shí)尚運(yùn)作和產(chǎn)品創(chuàng)新的空間。總的來(lái)說(shuō),市場(chǎng)向二三線轉(zhuǎn)移是必然趨勢(shì),這種趨勢(shì)并不僅僅是拉動(dòng)內(nèi)需政策的推動(dòng)以及國(guó)家4萬(wàn)億基礎(chǔ)設(shè)施等投入的推動(dòng),同時(shí)也于二三線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的更高

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