媒介經(jīng)營管理案例分析

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1、案例一：《超級(jí)女聲》背景介紹：“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”是湖南衛(wèi)視的一擋電視娛樂節(jié)目，類似于美國的“美國偶像”。女性選手不拘外型、不論唱法皆可參賽。今年2005年夏季，超級(jí)女聲在國內(nèi)電視市場掀起了一個(gè)收視狂潮，900萬的短信投票，4億觀眾的狂熱追捧；從雜志、報(bào)紙，到廣播、電視，無一沒有超女，無一不急于與“超女”攀上關(guān)系，平均收視率超過了中央電視臺(tái)“春節(jié)晚會(huì)”……有人評(píng)論說，《超級(jí)女聲》創(chuàng)造中國傳媒史上的一個(gè)奇跡。“超級(jí)女聲”也給廣告業(yè)帶來了沖擊。據(jù)了解，為購買“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2

2、800萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛乳業(yè)又追加了將近8000萬元的投資。2005年蒙牛乳業(yè)向市場投放了20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，銷售額在20億元左右，其中廣告和促銷費(fèi)用可能超過1億元。蒙牛乳業(yè)高層表示：“你可以去我們的銷售終端看一看，已經(jīng)是嚴(yán)重供不應(yīng)求，到處都斷貨。”他甚至認(rèn)為，這是迄今為止企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的實(shí)例之一。其實(shí)，蒙牛乳業(yè)冠名本屆“超級(jí)女聲”獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更擴(kuò)大了公司的品牌影響力?！俺?jí)女聲”全國總決

3、選的廣告報(bào)價(jià)為5秒插播價(jià)4.8萬元，10秒7.95萬元，15秒11.2萬元。這個(gè)報(bào)價(jià)甚至超過央視一套3月最貴的電視劇貼片廣告15秒11萬元的報(bào)價(jià)。如此算來，湖南衛(wèi)視僅7場總決選的廣告收入就將近2000萬元。事實(shí)上，除了湖南衛(wèi)視從此次“超級(jí)女聲”的比賽中獲得巨大廣告收益，一些地方媒體也因?yàn)檫x手而獲得了一筆“意外之財(cái)”。8月11日，杭州某報(bào)紙刊登了一個(gè)整版廣告，廣告內(nèi)容相當(dāng)簡單，主體就一個(gè)標(biāo)題：“讓我們一起支持張靚穎”。據(jù)悉，該廣告是杭州某商家為支持“超級(jí)女聲”而投放，并宣稱，選手進(jìn)入三甲，商家還將繼續(xù)投放類似整版

4、廣告。而這樣一則整版廣告也給這家報(bào)社賺進(jìn)十萬元。目前，“超級(jí)女聲”這場“大眾娛樂大眾”的平民狂歡故事已擺上經(jīng)濟(jì)學(xué)院嚴(yán)肅的書桌，中歐國際工商學(xué)院已經(jīng)決定把“超女”案例寫入最新的營銷教材，供付出高額學(xué)費(fèi)的EMBA學(xué)員討論學(xué)習(xí)。請(qǐng)回答：（1）從“超級(jí)女聲”看電視傳媒的發(fā)展趨勢（平民化、娛樂化、大眾化）？（2）“超級(jí)女聲”活動(dòng)中是否張顯了參與者個(gè)性的社會(huì)影響？（3）“超級(jí)女聲”的社會(huì)影響？（4）電視娛樂是電視傳媒的功能或者電視傳媒的社會(huì)責(zé)任？（5）你認(rèn)為電視是新聞媒體還是娛樂媒體？（6）“超級(jí)女聲”是雅俗共享的娛樂節(jié)目

5、嗎？評(píng)價(jià)電視娛樂有沒有標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)是什么？（7）“超級(jí)女聲”對(duì)準(zhǔn)傳媒人的啟示（正反兩面）？準(zhǔn)傳媒人眼中的《超級(jí)女生》----《傳播理論與方法》課堂案例教學(xué)記實(shí)主持人：李正良湖南大學(xué)參與人員：湖南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院05級(jí)研究生背景介紹：“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”是湖南衛(wèi)視的一擋電視娛樂節(jié)目，類似于美國的“美國偶像”。女性選手不拘外型、不論唱法皆可參賽。今年2005年夏季，超級(jí)女聲在國內(nèi)電視市場掀起了一個(gè)收視狂潮，900萬的短信投票，4億觀眾的狂熱追捧；從雜志、報(bào)紙，到廣播、電視，無一沒有超女，無一不急于

6、與“超女”攀上關(guān)系，平均收視率超過了中央電視臺(tái)“春節(jié)晚會(huì)”，有人評(píng)論說，《超級(jí)女聲》創(chuàng)造中國傳媒史上的一個(gè)奇跡。對(duì)此，人們議論紛紛，褒貶不一。（影視資料略）討論問題（1）“超級(jí)女聲”是雅俗共享的娛樂節(jié)目嗎？評(píng)價(jià)電視娛樂有沒有標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)是什么？（2）“超級(jí)女聲”活動(dòng)中的個(gè)性張揚(yáng)與個(gè)性消解？（3）“超級(jí)女聲”創(chuàng)新點(diǎn)與有待改進(jìn)之處？12（4）“超級(jí)女聲”的社會(huì)影響與電視傳媒的社會(huì)責(zé)任？（5）從“超級(jí)女聲”看電視傳媒的發(fā)展趨勢？（6）“超級(jí)女聲”對(duì)準(zhǔn)傳媒人的啟示（正反兩面）？（7）你認(rèn)為電視是新聞媒體還是娛樂媒體？主持

7、人：李正良“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”是湖南衛(wèi)視的一擋電視娛樂節(jié)目，2005年夏季，超級(jí)女聲在國內(nèi)電視市場掀起了一個(gè)收視狂潮，創(chuàng)造中國傳媒史上的一個(gè)奇跡。對(duì)此，人們議論紛紛，褒貶不一。作為未來的傳媒人，我們看到了什么，學(xué)到了什么，注意到了什么？讓我們想講就講，一吐為快。真人秀平民娛樂“眼球”經(jīng)濟(jì)A：…“想ⅹ就ⅹ”個(gè)性張揚(yáng)單向度電視娛樂化傳媒責(zé)任娛美量度第一組：組長：記錄員：講演人：組員：第二組：組長：記錄員：講演人：組員：第三組：組長：記錄員：講演人：組員：關(guān)于電視娛樂節(jié)目《超級(jí)女生》是張揚(yáng)了個(gè)性還是

8、消解了個(gè)性的討論第一組：組長：A記錄員：B/C講演人：A組員：A---LA：作為一檔娛樂節(jié)目，《超級(jí)女生》（以下簡稱《超女》）無疑是成功的。從媒體的議程設(shè)置理論看，《超女》從造勢到?jīng)Q賽，把受眾一步步拖入局中，達(dá)到甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期效果；從滿足與需求理論看，《超女》抓住了電視受眾的心理，迎合了市場的需要，從而創(chuàng)造了收視奇跡。有人因此把它的成功歸為個(gè)性的彰顯和張揚(yáng)，今天我們就《超女》這檔節(jié)目