xx降壓儀2000年營銷企劃案

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1、傾情傾力,扮美祝強------祝強降壓儀2000年營銷企劃案(修改稿)呈送:杭州祝強集團提案:北京東方脊梁廣告中心祝強專項服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群日期:1999年11月8日頁數(shù):48頁第一版目錄一.行銷目標(biāo)二.市場現(xiàn)狀三.機會點與問題點四.營銷策略==>傳播五.廣告創(chuàng)意與整合傳播策略六.創(chuàng)意表現(xiàn)七.媒體組合八.效果評估一.合作方式與建議二.服務(wù)準(zhǔn)則一.行銷目標(biāo):以第三代微電腦治療儀為主打產(chǎn)品,帶動全產(chǎn)品線的銷售上升,逐漸通過整合市場資源,深挖目標(biāo)需求來牢牢樹立祝強降壓儀的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,以“治療高血壓專家”的品牌形象拉近主力消費群,形成傾向快購買的第一選擇,拉大與其他競爭對手的距

2、離,使市場占有率提高到95%以上,實現(xiàn)年銷售目標(biāo)50萬臺,銷售額1.5億元.二.市場環(huán)境分析:1.高血壓患者人群分析:數(shù)量:15歲以上的人口的高血壓標(biāo)準(zhǔn)化患病率為11.95%;地域分布:換病率由南向北,基本呈階梯遞增;年齡分布:隨年齡增長呈遞增狀;城鄉(xiāng)分布:城市高于農(nóng)村兩倍;職業(yè)分布:腦力勞動高于體力勞動;2.高血壓的成因:a.工作/職業(yè)精神高度緊張b.家族遺傳c.飲食習(xí)慣嗜鹽d.其他如吸煙,嗜酒3.高血壓的治療途徑:a.目前以藥物治療為主缺點:長期服用,對身體損害嚴(yán)重,藥物的毒副作用大b.非藥物治療-針灸療法,磁場療法,氣功療法等-降壓儀治療技術(shù)–以中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)理論為依據(jù)

3、,結(jié)合全息生物理論,在治療高血壓方面效果顯著,成本低,無副作用1.高血壓患者對降壓儀的認(rèn)可度年齡構(gòu)成藥物治療高血壓降壓儀治療高血壓30-45歲62.5%79.9%45-60歲58.3%84.6%60歲以上40.2%87.7%患者認(rèn)同降壓儀的治療方式2.祝強降壓儀的治療原理:祝強降壓儀通過對高血壓患者的耳背溝穴的生物電位的調(diào)整,來降低血壓,使高血壓患者康復(fù).理論支持---中醫(yī)的經(jīng)絡(luò)理論與生物全息理論3.患者對降壓儀的綜合評價品牌知名度產(chǎn)品信譽治療效果祝強87.8%92.6%96.7%佳俊30.65%72.45%84.3%金海耳23.5%64.8%82.1%小護士16.7%7

4、3.6%80.2%祝強降壓儀的品牌知名度,產(chǎn)品信譽,治療效果都領(lǐng)先其他品牌1.患者關(guān)注的問題:調(diào)查項目藥物治療高血壓降壓儀治療高血壓關(guān)注降壓儀強度副作用高92.75%5.65%4治療方便60.9%90.2%3安全性好63.4%96.5%1經(jīng)濟性好43.5%92.1%2患者關(guān)注的問題為:降壓儀的安全性,經(jīng)濟性與治療方便/效果祝強降壓儀在品牌知名度,產(chǎn)品信譽度都較高的前提下,應(yīng)強化祝強降壓儀的功能性訴求,即安全的降壓儀,經(jīng)濟的降壓儀,治療效果好的降壓儀.三.機會點與問題點:機會點:由高血壓造成的各類心腦血管疾病患者日益增多,市場需求不斷膨脹,與各類副作用大,周期長,療效不明顯

5、甚至反復(fù)的藥物相比,降壓儀若引導(dǎo)得當(dāng),必將擴大以藥物治療到儀器治療的購買使用范圍.祝強入市早,產(chǎn)品力強,形象好,具有廣泛健全的營銷網(wǎng)絡(luò),若輔以充分整合的傳播策略和到位的訴求表現(xiàn)及合理的媒介支持,必將擴大已有消費群的影響力,以口碑及其他方式帶動來使用消費者的購買行為,真正達到“大家都知道,大家都叫好”的市場口碑.問題點:由于其他競爭對手的強勁捕捉市場份額之攻勢,加上像上海康森這樣的仿冒產(chǎn)品出現(xiàn),使得傾向于購買降壓儀的患者產(chǎn)生唯廣告是從,盲目追求性能價格比而不考慮療效,將祝強降壓儀視為老產(chǎn)品而不樂于追隨.另外,由于祝強降壓儀入市早,故已進入城市消費力進入穩(wěn)定期,故一些城市特別

6、是省以上城市銷售額上升趨緩.競爭對手分析:第一競爭對手:金海耳,以強勁的廣告攻勢“中關(guān)村沖擊高血壓”為訴求,逐漸搶占市場份額.金海耳的承諾:產(chǎn)品特性:電腦選穴,內(nèi)置CPU使用效果承諾:試用30天沒效果拿回來,無效退款產(chǎn)品支持與利益承諾:國家臨床實驗基地發(fā)布報告“中關(guān)村沖擊高血壓”來自中國科學(xué)院的科技背景,可信真實,有權(quán)威性.購買方便性承諾:電話訂貨,60多個專業(yè)供貨上門,以內(nèi)24小時送到此外,更有佳俊,小護士等后續(xù)品牌均以相似的廣告攻勢對祝強降壓儀的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)起沖擊,意在長期建立品牌形象和市場占有率.四、營銷策略：廣告主題:祝強降壓儀,三好一公道推廣要點:1.一次一轟動2

7、.大量使用病例3.開發(fā)二級城市,中西部地區(qū)和高村鎮(zhèn)4.義診巡回:售貨,咨詢,服務(wù)三位一體5.義診巡回重點區(qū)域:居委會,敬老院老干部活動中心老齡委員會社區(qū)活動中心一大方針：站在科技的角度,宣傳一種產(chǎn)品的理論、技術(shù)、功能、消費理念。以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費者的需求。消費者的真實需求是一切營銷工作的基礎(chǔ)。角度：以高科技為依托，是產(chǎn)生于傳統(tǒng)的中醫(yī)藥學(xué)、經(jīng)絡(luò)學(xué)。基本方式：以觀念一效果廣告為線索，以服務(wù)營銷為手段，通過理論宣傳占領(lǐng)消費者的思想陣地；通過效果宣傳激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)生購買行為。通過服務(wù)，提高消費者的滿意度，增強消費者對祝強的