中國(guó)茶飲料市場(chǎng)分析　

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1、中國(guó)茶飲料市場(chǎng)分析歷史背景中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價(jià)值；大約到丙周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即n生煮羹飯"；茶過后也成為祭品,之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千來S為普遍、最為中國(guó)人自豪的一種飲料。與茶葉幾千年的歷史相比，袋包茶的歷史很短，1904年，托馬斯.蘇里南發(fā)明了袋包茶，伲我國(guó)袋泡茶的生產(chǎn)在1978年前后，且發(fā)展非常緩慢。1980年，日本研制成功茶葉罐裝飲料，至1994年，市場(chǎng)占有率為21.8%。美國(guó)自1990年以來興起即飲茶，已開始深入家庭，發(fā)展很快。而

2、中國(guó)大陸，我們最早接觸茶飲料，始于品牌旭日升。有專家預(yù)測(cè)，21W:紀(jì)的茶葉，是一個(gè)多品種、多極化的市場(chǎng)，過去那種散裝茶，小包裝茶會(huì)逐步蔞縮，而方便、營(yíng)養(yǎng)、保健的茶飲品迅速崛起，這既是適應(yīng)人們生活方式的需要,也是時(shí)代進(jìn)步的標(biāo)志。CMMS背景CMMS(ChinaMarketingandMediaStudy),即中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究，是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自1998年以來，進(jìn)行的一項(xiàng)自主性的連續(xù)調(diào)查。在這里，我們通過CMMS歷年數(shù)據(jù)的比較，以及CMMS2003春季數(shù)據(jù)的詳解，來描摹中茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展軌跡及現(xiàn)狀。CMMS2003，共調(diào)查了30城市15-64歲7

3、1849個(gè)樣本。散裝茶??家庭消費(fèi)為主，市場(chǎng)較為穩(wěn)ACMMS從1999年開始，到2001年，對(duì)散裝茶葉的消費(fèi)情況進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，結(jié)果顯示，70%左右的被訪者家庭在過去的一年里飲用過散裝茶，平均每個(gè)家庭每月的飲用量為4-5兩；選擇的茶的種類主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。卜*表所圖表1袋包茶：從屌地位，亦在動(dòng)搖散裝荼的攜帶和沖泡受條件的限制，在家庭飲用中占主導(dǎo)地位，在某種程度上，已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年，隨著袋包茶的發(fā)明，使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費(fèi)市場(chǎng)。從CMMS歷年對(duì)袋包茶

4、的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)袋包茶的市場(chǎng)容量有限，一直處于飲料市場(chǎng)的從屬地位，而且隨著即開型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn),其整體市場(chǎng)正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，除普通消費(fèi)者外，賓館、飯店、快餐店等對(duì)其仍有很大的需求。閣表2指標(biāo)解釋：市場(chǎng)滲透率：指某類產(chǎn)品或某品牌的使用者或購(gòu)買者人數(shù)A總體人數(shù)的比例。即開型茶飲料：異軍突起，挑戰(zhàn)碳酸飲料下表是新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)連續(xù)4年，對(duì)飲料市場(chǎng)的（共六期數(shù)據(jù)）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。圖表3圖表4通過不同類型飲料的市場(chǎng)滲透率的年度比較，我們發(fā)現(xiàn)，可樂和汽水/運(yùn)動(dòng)飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)連年下降的趨勢(shì)，雖然幅度很小，但碳酸飲料的地位正受到較強(qiáng)

5、的沖擊。在多種飲料形式并存的市場(chǎng)環(huán)境下，即開型茶飲料的消費(fèi)者人數(shù)在穩(wěn)步上升。下面，我們通過CMMS2003春季數(shù)據(jù)，來勾勒茶飲料市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀。茶飲料：消費(fèi)者年齡、性別特征明顯從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費(fèi)者屮的滲透率數(shù)據(jù)來看，其飲用蕎的性別特征不明顯，男女比例相當(dāng)。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也高于居民總體中男性的比例，體現(xiàn)出較強(qiáng)的性別優(yōu)勢(shì)。袋包茶重度消費(fèi)者（指每周飲用4包以上）屮男性占69.3%;即開型茶飲料的重度消費(fèi)者（指每周飲用3次以上）中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。袋包茶重度消費(fèi)者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布，

6、平均年齡為38歲，55.5%為35歲以上人群，愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費(fèi)群體。即開型茶飲料的重度消費(fèi)者（指每周飲用3次以上）的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費(fèi)者為29歲以不人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅(jiān)實(shí)的塔基，屮青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是屮老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢(shì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為即開型茶飲料的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，在一定程度上擴(kuò)張了茶的整體圖表5茶飲料：注重品牌消費(fèi)，行業(yè)集中度高通過CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費(fèi)是茶飲料市場(chǎng)的特征之一。以袋包茶為例，兒年來，立頓在中國(guó)袋包茶市場(chǎng)里占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，重度消費(fèi)者中有29.4%的人最經(jīng)常

7、飲用立頓，13.8%最經(jīng)常飲用沱茶，而其他袋茶品牌所占分額非常低。即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中乂以冰紅茶、冰綠茶為市場(chǎng)主導(dǎo)。重度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%0如果我們不細(xì)分茶的類型，而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個(gè)品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅，38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。即開型茶飲料行業(yè)集中度(CR4=75.3%)圖表6指標(biāo)解釋：行業(yè)集中度：一般以某一

8、行業(yè)排名前4位(CR4)的企業(yè)的銷售額(或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費(fèi)者人數(shù)表示)，占行業(yè)總的銷售額