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1、儀式觀傳播視覺下的營銷活動摘要：在現(xiàn)代營銷活動中，敏感的消費者開始對冗余信息進行過濾，并對各種形式的推銷產生抵觸情緒，單純的叫賣式行為已經不能達到宣傳推廣與促進銷售的目的。隨著精神享受與文化消費潮流的興起，旨在創(chuàng)造具有“尊貴”、“神秘”、“奢華”等神圣般心靈體驗的“儀式感”營銷方式正悄然興起。本文從美國文化研究代表人物詹姆斯?凱瑞“傳播的儀式觀”出發(fā)，結合現(xiàn)實中的營銷案例分析“儀式感”在現(xiàn)代營銷活動中的具體應用。關鍵詞：儀式;傳播;營銷“傳播的儀式觀”最早是由美國學者詹姆斯?凱瑞提出來的，與之相對應的一個概念是“傳播的傳遞觀”。在凱瑞看來，“傳遞觀”
2、主要與“傳授”、“發(fā)送”、“傳送”等詞語聯(lián)系起來，主要指讓信號或訊息在地理空間位置上得到傳遞和發(fā)布;而“儀式觀”主要與“分享”、“參與”、“聯(lián)合”、“團體”及“擁有共同信仰”等這類詞語關聯(lián)，是一種從文化的層面理解傳播現(xiàn)象的全新視角。目前，國內學者對“傳播儀式觀”的闡釋還存在頗多爭議。聯(lián)系國內外文獻中對“儀式觀”的相關表述，筆者主要從兩個層面來理解這一概念。狹義地講，“傳播的儀式觀”是指將傳播過程儀式化，即把儀式作為傳播載體，將信息直接傳遞出去；廣義地將，“儀式觀”主要是營造一種得到傳播對象普遍認可的信念，以此將其連結為一個整體，使受眾在潛移默化的過程
3、中理解并接受信息內容。在營銷活動中應用儀式感的例子古己有之，最常見的就是生活中一些賣護身符的商家，大都聲稱自己的產品是在寺廟里經過“開光”的，讓購買者覺得戴上這些護身符就真的會得到神靈護佑;從一千多年前開始，日本餐飲業(yè)中就有了“女體盛”的做法，在一系列神圣般的儀式化程序中，食客們覺得所食用的食物真的有強身健體、延年益壽的功效。在當代的營銷環(huán)境中，商家們?yōu)榱嗽诩ち业母偁幁h(huán)境中獨樹一幟、脫穎而出，越來越廣泛地將“儀式觀”的傳播理念應用到各行各業(yè)的營銷活動中，有一些收到了良好的效果，有一些則引起受眾的非議，甚至招來罵名。一、利用“共同信仰”創(chuàng)造消費將傳播的
4、儀式觀運用到營銷活動中，其最重要的意義就是“共享”。中國人民大學的陳力丹教授認為“儀式‘共享’的背后是無形的權威影響與信仰塑造”[1]，即，儀式所體現(xiàn)的“共同信仰”能對人們的真實生活進行建構。雖然世界各地都有不同的習俗，但仍然存在著某些相似性，比如，對生命的敬畏，對愛情的向往，等等，商家用人們這些“共同信仰”，便可以在更廣闊的領域開拓市場。在中華民族悠久的歷史長河中，“壽辰”一直都是一個引起足夠重視的日子，但是生日蛋糕的普遍存在也不過是近幾十年的事情，人們尤其相信在吹滅蠟燭之前許下的愿望一定會美夢成真;從“梁山伯與祝英臺”、“董永與七仙女”、“白娘子
5、與許仙”、“牛郎與織女”等眾多美麗的民間愛情故事中足以看出中國人民自古以來對愛情的高度頌揚，但是過“情人節(jié)”這一行動還從未被提上議事日程，隨著西方文化的引進，中國人似乎對“情侶們在2月14送巧克力和玫瑰可以使愛情變得更甜蜜美滿”這一說法深信不疑，商家們似乎還不滿足每年一次的銷售高潮，繼而又將農歷七夕“東方情人節(jié)”的口號提得無比響亮。除此之外，“競賽”也具有一種儀式感，“中國達人秀”、“超級女聲”等從國外引進的選秀節(jié)目，通過一輪又一輪的晉級與PK，使參賽選手與觀眾們都覺得這一過程具有一種神圣感，因此，這些節(jié)目在為各電視臺創(chuàng)造了一個又一個收視率神話的同時
6、也為那些節(jié)目贊助商和廣告植入商們賺來了大把利潤。在物質消費高度繁榮的今天，人們對精神消費的追求也日益豐富，最明顯的表現(xiàn)就是節(jié)慶、婚禮、生日等活動受到的重視程度越來越高。在商家大張旗鼓的渲染下，任何一個國內或國外的節(jié)日都會引發(fā)一股消費狂潮，這一現(xiàn)象產生的根源則是人們所具有的共同價值觀與信仰，那些被賦予在各種節(jié)日上的特殊意義與傳統(tǒng)文化信仰中崇尚的思想觀念不謀而合，并迅速成為民眾跟隨的節(jié)日模板，使特殊物品的消費也成為一種儀式感的行為，人們不僅是為了滿足物質的享受，更多地是一種心情的表達。二、營銷對象中存在文化差異文化是人類以其特有的能力創(chuàng)造的一套復雜的符號
7、體系，“它關涉到人們觀察和解釋世界、指導行為、提升和豐富生活的種種方式，以及如何確立自己在世界中的位置”[2]，在營銷活動中，我們需要利用具有某種文化價值的集體無意識符號，將個人帶入一種與他人有意義的關系內，達到以情動人的效果。前面己經談到，即使在不同的文化背景下，我們也可以利用共同的信仰創(chuàng)造出消費市場，然而，不同地域的文化差異仍然是我們不得不加以考慮的一個重要問題。在廣告業(yè)中，我們常常遇到這樣的問題：某廣告作品在一個地區(qū)投放之后效果非常好，投放到另外一個地方之后則引來責難，甚至被加上“侮辱文化信仰”的頭銜。例如，在一則耐克的電視廣告片中，籃球巨星詹
8、姆斯沖破重重危險，在最后一關將一條龍打死踩在腳下，這則廣告在中國境內播放之后，立即引來罵聲一片，我們都覺得這
